作者：上海廣告公司　來源：www.boda1999.com　日期：2012/10/26 11:59:50　點擊：1409　屬於：行（háng）業新聞

Nike 聲明稿寫道，“由於眾多證據紛紛顯示，阿姆（mǔ）斯特朗確有使用禁藥，更欺瞞Nike超過十年，很遺（yí）憾我們必須與他終止（zhǐ）合約，Nike絕不寬容（róng）利用禁藥增進表現的行為。”

單車（chē）公司Trek也以類似理由與阿姆斯特朗斷絕往來，新聞稿指出，“對於美國反禁藥機構USADA有關阿姆斯（sī）特（tè）朗的檢驗結（jié）果，Trek感到非常遺憾，依據報告內容，本公（gōng）司今日結束與阿姆斯特朗的長期（qī）關係。”

對這些企業（yè）而言，放（fàng）棄代言人的代價很大，他們投入無數經（jīng）費讓品牌與代言人形象（xiàng）緊密結（jié）合，品牌顧問公司（sī）Landor Associates總經理（lǐ）亞當森(Allen Adamson)表示，“代言背後牽涉諸多策略及研究，當（dāng）然希望建立長期（qī）關係，結（jié）束合約勢必得付（fù）出代價。”

據亞當森（sēn）所言，品牌與名人結合為的是希望能產生“移情作用（yòng）”，期望在（zài）消費（fèi）者（zhě）心目中，名人的正麵價（jià）值能與代言產品（pǐn）劃上（shàng）等號，雖然人選時常不太高明（míng）(老虎（hǔ）伍茲真會開別（bié）克（kè）轎車（chē）嗎?)，但Nike的運動員代言人陣容確實精挑細選。

品牌行銷與設（shè）計公司Siegel+Gale共（gòng）同（tóng）執行（háng）長（zhǎng）斯雷(David Srere)表示，Nike成功（gōng）主因並非產品品質格外（wài）出色，而是擅長觸動各階層運動員的情感與共鳴。斯雷強調，“重點並非（fēi）球鞋，而是希望。”

當名人爆發醜聞，大企業都（dōu）得立即處理危機，品牌經理人每天緊盯各大（dà）數位平台（tái）、觀察輿論趨勢，以判斷何時（shí）負麵（miàn）形象將超（chāo）越品牌要塑造的正麵價值。過去網絡不發達，決策並不精確，隻能倚賴舉辦數十人大小的焦（jiāo）點團體（tǐ）座談，以（yǐ）及企業董事會的討論結果。

斯（sī）雷提到，“數位媒體的（de）優點在於規模龐大又迅速，能很快了解阿姆斯（sī）特朗等名人對品（pǐn）牌是否仍有價值”，尤其拜社交媒體（tǐ）之賜，行銷部門隻需幾個小時，即可統整過去得耗費數星期（qī）的資料，“企業無法阻擋他人言（yán）論（lùn），但能借以思考如何因應（yīng）各種問題。”

上述（shù）兩位品牌顧問其實都很（hěn）意外，Nike竟然與阿姆斯特（tè）朗合作至今，因（yīn）為阿姆斯特朗自從退休後，他的頂尖運動員光（guāng）環逐漸褪色，雖然人生故事依（yī）舊動人，但（dàn）隨著禁藥風波愈演愈烈，請他繼（jì）續代言的意義也迅速（sù）消失。

運動品牌（pái）向來很喜（xǐ）歡與（yǔ）形象堅毅的運動員合作代言，但Trek與（yǔ）Nike最終都（dōu）無法再請阿姆斯特朗（lǎng）代言，因為禁藥傳聞早已與品牌期望訴求（qiú）的（de）形象不符。亞當森指（zhǐ）出，“代言與（yǔ）否和運動員本身表現及名聲有關，相較於私生活行為，專業領域醜聞對品（pǐn）牌打擊更大。”

 

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