作者：上海廣告公司　來源：www.boda1999.com　日期：2013/1/12 13:30:41　點擊：1433　屬於：行業新聞

　　從2013年開始，一趟列車上擺放的雜誌將減至五（wǔ）種，通過聯合招商（shāng）確定四種，剩下的一種留給各鐵（tiě）路局自行決定，此前在列車上擺放的其他雜誌將全部被清理（lǐ）

　　由（yóu）鐵道部多種經營中心組織，中國廣告協會鐵路分會牽頭，2012年12月，鐵路係統舉辦了多場廣告招標活動：12月7日，全國鐵路高鐵動車組媒體(商業廣告)招標會在北（běi）京舉行；12月12日，全國鐵路（lù）旅客列（liè）車雜（zá）誌（zhì）擺放（fàng）權聯合招商推介會（huì）在武漢舉行；聯合（hé）招商（shāng）於12月29日進行網絡競價。

　　鐵道部多種經營中心一位官員告訴《財經國家周刊》記者，“高鐵動（dòng）車組商業廣告招標2011年首次舉辦，具有試點性（xìng）質。經試點對規則修改完善後，今年第二次通（tōng）過招標的形式拍賣全國高鐵（tiě）動車組內平麵廣（guǎng）告經營權。而全國鐵路旅客（kè）列車（chē）雜誌擺（bǎi）放權聯合招商，則是首次舉行。”

　　這些改革，可以看出鐵路係統推動（dòng）政企（qǐ）分開的（de）努力及鐵路多元化發展（zhǎn）的經營思路。不過， 通過（guò）招標方式拍（pāi）賣鐵路廣告經營權，打破了既（jì）有的利益（yì）格（gé）局，也引（yǐn）來了不少爭議。

　　開（kāi）放姿態

　　“以前雜誌媒體要（yào）想進鐵路列車擺放，需（xū）要通過（guò）鐵道部宣傳（chuán）處等部門（mén）的行政審批，但各鐵路局並未從中獲益（yì）。”前述鐵（tiě）道部多經中心（xīn）官員介紹（shào）。

　　如今，伴隨鐵道部推進政企分開，落實各地方鐵路局市場主體（tǐ）地位，鐵道（dào）部明確鐵路廣（guǎng）告（gào）位及在鐵路列車雜誌擺放權屬於各鐵（tiě）路局。因此，這些廣告招標的招標人為十八個地方鐵路局，招標人（rén）通過中廣協鐵路分會組成（chéng）聯合體，共同招標，而鐵道部多經中心負責協調製定相（xiàng）關招標規則。

　　奧神傳媒集團有多年經營鐵路雜誌及從事鐵路廣告投放的經（jīng）曆。該公司的（de）一位高管告訴（sù）記（jì）者，采取招標方式之前，能夠在全國鐵路列車上擺放的雜誌（zhì）主要有六種，分（fèn）別為《旅客報》、《旅伴》、《報林》、《中國鐵路地理（lǐ）》、《青年時訊》和《和（hé）諧之旅》。各鐵（tiě）路局也有一些自己的雜誌（zhì），在管內的列車上擺放。而全國發行的這六種雜（zá）誌中，《青年時訊》屬於中國青年報，由賽迪傳媒運（yùn）營的《和諧之旅》，由工業和信息化部主管，其餘四種則均有（yǒu）鐵（tiě）路係統刊號。

　　對於奧神傳（chuán）媒此前為什麽能夠獲得（dé）相關雜誌的經營權，這位高管解釋，該公司都（dōu）是（shì）采取與刊號方成立合資公司的方式獲得經營權。

　　“奧神傳媒經（jīng）營的三種雜誌擺放到列車上，不（bú）用給各鐵路（lù）局交錢，但這些雜誌上均有一部分宣傳介紹鐵路的內容，鐵道部將其作為（wéi）展現鐵路（lù）文化、宣（xuān）傳鐵路業務（wù）的窗（chuāng）口。”這位高管說（shuō），“鐵道部新的改革措施，隻要是國家正（zhèng）規出版（bǎn）的雜誌，均可以參加擺放權招標，表（biǎo）現（xiàn）出其開放市場（chǎng）的姿（zī）態。”

　　中國廣告協會鐵路分會一位姓鄧的工作（zuò）人員（yuán）介紹，此前有（yǒu）些雜誌是通（tōng）過“關係（xì）”，進入鐵路列車的。前述奧神傳媒的高管也證實，“擁有鐵路係統刊號（hào）的雜誌還好說，非鐵路係統刊號的雜誌上列車（chē），需經鐵道（dào）部授權（quán），必須（xū）與（yǔ）鐵道部有過硬的（de）‘關係（xì）’。”

　　“這次既然是公開招標，而且拿到北京產權交易所（suǒ）的平台上推廣，肯定會堅持公平、公開、公正的原則，無論是擁有鐵路係統刊號的雜誌，還是其他雜誌，都（dōu）將在同一起跑線上展開競爭。”上述（shù）工作人員說。

　　他告訴記者，從2013年開始（shǐ），一趟列車上擺（bǎi）放的雜誌將減至五種，通過聯合招商確定四種，剩下的一種留給各鐵路局自行決（jué）定，此前在（zài）列車上擺放的雜誌將全部被（bèi）清理。

　　規則爭議

　　雖然出現（xiàn）了新氣象，但多家對招（zhāo）標感興趣的企業，對本（běn）次招標的規則，還有諸多不解和爭議。

　　本次招標的《全國鐵路（lù）旅（lǚ）客列車雜誌擺放權聯合招商公告（gào）》顯示，投標的雜誌須（xū）為月刊，總頁數不超過200頁，每期雜誌廣告篇幅不得超過總頁數的三分之一；必須有報（bào）道鐵路行業的新聞、服務信息等內容，不得（dé）少於總篇幅（fú）的15%。還（hái）規（guī）定，十八個鐵路局將委托中廣（guǎng）協鐵路分會（huì）成（chéng）立編輯部，對雜誌中的鐵路行業內容進行編輯，並負責報送（sòng）鐵路主管部門審批（pī）。

　　前述奧神（shén）傳媒的高（gāo）管質疑，為什麽廣告量不能超過33%？新聞出版總署的《期刊出版管理（lǐ）規定（dìng）》都沒（méi）有做過類似規定。參照《中國之翼》、《南方航空》等航（háng）空雜誌，其廣告量都在50%以（yǐ）上。在鐵路列車上擺放的雜（zá）誌都是免費印刷的，投入大，廣告量不超（chāo）過50%很難（nán）盈利。

　　對本次擺放權招商的時間期限（xiàn）為（wéi）三年，這位（wèi）高管（guǎn）也有不同看法。他（tā）介紹，對於一個試圖新進入鐵（tiě）路的刊物來說，由於必須（xū）刊出相當篇幅的鐵路（lù）行業內容，很可能需要專門生產一（yī）本（běn）新的鐵路專有（yǒu）讀物。而新雜誌的品牌培養、內容建設及找到合適的廣告主等工作（zuò），都需要一定時間（jiān）。按照期刊的投資規律，雜誌到三年（nián）後，經營才可能剛有點起色。然後到三年後，又要重新招（zhāo）標，政策（cè）又可能出現新變（biàn）化，這無疑會給投資方帶來巨大風險。

　　在列車裏擺放雜誌還（hái）麵臨其他風險，即擺放在列車上的雜誌經（jīng）常（cháng）被保潔人員或旅客（kè）拿走，奧神傳媒不得不專門成立一支280多人的發行隊伍，負責在列車上擺放及檢查（chá）雜誌。“隻有這樣才能看住我們的雜誌，但（dàn）增（zēng）加了成本。”

　　這位高管透露，奧神傳媒（méi）旗下將隻（zhī）有《旅伴》參與聯合招商，其他（tā）兩本雜誌有（yǒu）可能會選擇放棄。“為什麽在認（rèn）為諸多條款不合理的情（qíng）況下，還會參與招標，因為我們相信這些不合理的條（tiáo）款將執行不下去（qù）。”他解釋（shì）。

　　前述鐵道部多經中心（xīn）官員告訴記者，“在鐵路（lù）載體上擺放（fàng）的雜（zá）誌，必須有（yǒu）部分鐵（tiě）路的內容。以前要求（qiú）35%以上（shàng）的（de）篇幅，用於鐵路（lù）報道（dào）。我們則根據市場反饋，已經對招商文件又進行了修（xiū）改，規定雜（zá）誌報道鐵路內容的篇幅要達到20%以上（shàng），廣告內容控製在40%以下。”

　　然而，這些修改，顯然（rán）沒有達到試圖競標企業的期望值。

　　急功（gōng）近利？

　　不僅僅是招標的部分規則，在一些對招標感（gǎn）興趣的企業（yè）看（kàn）來，招標的價格也偏高。根據招標文件（jiàn），動（dòng）車組旅客列車雜誌擺放（fàng）權費底（dǐ）價為每種雜誌3.5萬元/組·年。既有旅客（kè）列車臥（wò）鋪車廂雜誌擺放權費底價為每種雜誌0.1萬元/輛·年。

　　中（zhōng）廣協鐵路分會的鄧先生介紹，招標價格是通過評估機構科學評（píng）估得出的（de）。

　　鄧先生介紹，目前全國約有動車組700組，既有列車（chē）1.3萬輛，參與競標的雜誌廣告媒體，上動車（chē）組每年需（xū）支付2450萬元，上既有線列車每年需支付1300萬（wàn）元。合（hé）同一次簽三年，則雜誌廣告媒體最低分別需繳納7350萬元和3900萬元。

　　“這（zhè）個價格（gé）太高了。”時尚（shàng）集團的一位雜誌經營人員說。

　　奧神傳媒集（jí）團將旗下的優質資產打包，在香港上市，上市公司的名稱（chēng）為中國三三傳媒集團有限公（gōng）司。根據三三傳媒年報，2010年和2011年其平麵（miàn）廣告收入分別為1.64億元和1.80億元。

　　前述奧神傳（chuán）媒的高管給記者算了一筆賬，2011年三三傳媒平麵廣告收入1.80億元中，有（yǒu）3000多萬是（shì）來（lái）自民（mín）航雜誌，來自三種鐵路雜誌的收入不到1.5億元，平均下來（lái）每本雜（zá）誌廣告收入不到5000萬元（yuán），而且這是在雜誌廣告篇幅超過50%的（de）情況下取得的成果。

　　“而一種雜誌一年上繳2450萬，基本上（shàng）每種雜誌需要有5000萬元的廣告收入才能勉強持平，如果盈利則需要更高收（shōu）入，奧神傳媒認為（wéi）無法做到這一點，這也是為什麽我們會（huì）選擇讓兩（liǎng）種雜誌退（tuì）出，而隻讓此前經營（yíng）情況比較好的《旅伴》，參與競標的原因。”他說。

　　這（zhè）位高管認（rèn）為，鐵路係統之所以把費用定的那麽高，是因為急功近利。近幾年鐵路的經營情況不佳，需要大力發展多元化經營，急於提（tí）高收益，但（dàn）這樣做並不利於各方的可持續發展。

　　這位（wèi）高管認為，按（àn）照鐵道部統計公報，2011年（nián）全國鐵路旅客發送量為（wéi）18.6億人次，鐵（tiě）路廣告潛力（lì）巨大，而且這些鐵路資源都掌握在鐵路（lù）係統手裏，形成天然壟（lǒng）斷，目前招標的方式，隻是簡單對外開放（fàng）市常他建議，可（kě）以（yǐ）將各鐵路（lù）局鐵路的各類廣告資源整合在一（yī）起，吸引有廣告運營經（jīng）驗的民資企業參股（gǔ），共同組建一家“巨無霸”廣告合資公司，來（lái）運（yùn）營鐵（tiě）路廣告，開發閑置的鐵路廣告資（zī）源，這樣更有利於增加（jiā）各方收入，實現深層（céng）次的市場開（kāi）放。

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