作者：上海廣告公司　來源：www.boda1999.com　日期：2013/1/24 10:13:36　點擊：1273　屬於（yú）：行（háng）業新聞

　　盡管視頻網站距（jù）離全麵盈利仍有一段距（jù）離，但（dàn）其正在悄（qiāo）然改（gǎi）變互聯網廣告市（shì）場的格局。

　　近50億、90億、150億;512億、800億、1000億元，這兩（liǎng）組（zǔ）數字分別是來自第三（sān）方調研機構對近三年（nián）來中國視頻網站的（de）廣告收入規模和（hé）互聯網整體廣告規模的統計，而視頻網站廣告收入（rù）占互聯網（wǎng）廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現節節（jiē）攀升之勢。

　　自2012年下半（bàn）年起，國內（nèi）視頻網站廣告收入邁入高速增長時代。據市場研究機構統計，這一數字在2012年第三季度達26.4億元，同（tóng）比增77.9%、環比增37.5%。

　　“國內一線視頻網站在2013年的廣告（gào）收入增量將至少達到50%。”一視頻網站高管告訴（sù）騰訊（xùn）科技。

　　業內人（rén）士預測，視頻網站前三強中，優酷土豆廣告收入2013年將由去年的22億元(優酷大約16億，土豆近6億)增至36億元;愛（ài）奇藝廣告（gào）收入將由2012年的近8億元增長至12億元（yuán），搜狐視頻的這一數字將從去年（nián）的近6億元增至（zhì）9億元。

　　視頻網站廣告收入狂飆猛漲的背後是用戶強有力的支撐（chēng）。目前，使用的在線視頻的用戶正逐漸深（shēn）入到（dào）互聯網的每一個角落，在線視頻行業在用（yòng）戶覆蓋率和瀏覽時長（zhǎng）均已超越搜索（suǒ）、門戶（hù），成為互聯網第一大應用。

　　門戶（hù）廣告收入地（dì）位將讓位視頻

　　兩年多前的（de）12月9日，優酷上（shàng）市當日市值達34億美（měi）元（yuán），超越（yuè）搜（sōu）狐，隨後隨著股價一路上漲，優酷市值再度超越新浪,逼近網易。

　　除了市值上讓（ràng）傳統的門戶網站（zhàn）汗顏外，如今，視頻網站（zhàn）的廣告收入發展勢頭也開始日漸逼近門戶網站。

　　老牌門戶（hù）網站和視頻網站主要收入模式均依（yī）賴於廣告，和門戶網站的展示類廣告（gào）相比，視頻廣告（gào）形式更受用戶和廣告主認可（kě），而（ér）視頻網站的互動廣告和植入廣告更是傳統門戶網站的（de）廣告難（nán）以實現（xiàn）。

　　一位樂視網高管私下說：“如果（guǒ）要在門戶網站和視頻網站投放廣告作出選擇，一些廣告投放商（shāng）正日漸傾向於後者。”

　　據其透露，一家互聯網企業的門戶（hù）業務收入正被（bèi）視頻（pín）業務所超越，作（zuò）為視頻行業的領頭羊，優（yōu）酷的廣告收入2013年或將超過新浪等門戶網站的廣告（gào）收（shōu）入。

　　而從門（mén）戶和視頻網站財報中披露的數據也能讓人感受到上述的變化。

　　以視頻行業的代表企業優酷和門戶網站代表企業新（xīn）浪為例，上述圖（tú）表顯示：2012年第三季度新浪廣告收（shōu）入12059萬美元，即7.4億元，而同一季度，優酷的（de）廣告收（shōu）入達到4.6億元（yuán）(優酷近95%的收入為廣告，其總（zǒng）體收（shōu）入為4.83億元)。而按照當前新浪廣告（gào）同比增速19%，優酷84%來預估，2013年優酷的季度（dù）廣告收入將達到8.5億（yì）元和新浪的季度廣（guǎng）告收入8.8億（yì）元接（jiē）近持平。

　　而自稱（chēng）國內第五大門戶的鳳凰網2012年第三季度的淨廣告營收僅為1.405億元（yuán），隻有優酷廣告收入30%。

　　此外，更多的電視廣告主開始轉移陣地，加大對網絡視頻的廣告（gào）投入，再加上隨著視頻網站在移動（dòng）端和二三線城市廣告市場的布局，未來視頻網站的廣告收入將（jiāng）進一步加速增長，而門戶的廣告業務則趨（qū）於平緩。這將進一步（bù）奠定視頻網站廣告收入超越門戶網站的格局。

　　廣告增量背後的新布局

　　“新（xīn）優酷土豆有望在（zài）2013年第（dì）二季度實現盈利。”2012年年末，麥格理證券分（fèn）析師邵炯在報告中（zhōng）如（rú）此預測。而彭博社市場分析師（shī）更（gèng）加作出精準的預計，優酷土豆在2013第三季（jì）度調整後的淨利潤將達（dá）到3210萬元。

　　行業第一名優酷盈（yíng）利（lì）曙光的到來，對（duì）視頻行業無疑是個好消息。盈利利好（hǎo）的背後恰恰折射出視頻網站廣告收入增長（zhǎng）的現狀和各家為之而作出的布局。

　　圍繞收入增長，這些（xiē）視（shì）頻網（wǎng）站的具體動作有三：發（fā）力自製（zhì）、擴展移動端、逼近二三線城市的銷售市場。

　　2012年年中，騰訊科技曾（céng）對視頻網站發力（lì）自製內容進行調查報道發現，自製舉措前景良好，但受製於人才（cái）、品質、品牌（pái）、流量等，商業變現能力較弱，處在爆發前夜。

　　半年過去，自製內容正成為一線視頻網站流量的中流砥柱。

　　優酷網官方宣稱，由（yóu）高曉鬆主持的脫口秀節（jiē）目《曉說》，42期的網絡總點擊量已經（jīng）突破1億大關（guān）。在《曉說》中，高曉鬆一張（zhāng）桌子一把椅，一把扇子一張嘴，即興說曆史、評人物、論文化、談熱點、看（kàn）世界，引（yǐn）來網友熱捧，其平均單集播放量達到207萬。

　　同樣，樂視網的自（zì）製（zhì）《女人（rén）幫、妞兒》在上線1個月內點擊率也突（tū）破2億次。

　　在眾多視頻從業者看來，自製內容的流量一方麵為視頻網站（zhàn）帶來了品牌效應，另一方麵也帶來了客觀的廣告收（shōu）益。最終，視頻網站通過自（zì）製對傳統貼片CPM售賣形成補充，廣告主總體投（tóu）放ARPU值也同比提升。

　　除了發力（lì）自（zì）製，在移動端和二三線市場的新掘金，成為視頻網站廣告增長的另一動力。

　　優酷CEO古永鏘曾在接受騰訊科技郵件采訪時說：“2013年，國內移動端（duān）視頻正式步入商業化元（yuán）年。”愛奇藝今年也抽調出專門的（de）移動端視頻廣（guǎng）告銷售團（tuán）隊，並在（zài）技術上實行更好的廣告監測。

　　要實現廣告收入的增量，一方麵需要（yào）提高廣告單價，另一方麵就是增加廣告庫存，而向二三線城市市場拓（tuò）展，則可滿足廣告庫存增加的需要。

　　據了解，2012年，包括養生堂、鴻星爾克、銀鷺（lù）、伊利等千萬級以上戰略性（xìng）視頻廣告投放頻頻出現，2013年，視頻行業的廣告（gào）價格將普（pǔ）遍提（tí）高20%-30%。

　　在二三線市場拓展上（shàng），優酷除了用傳統區域定價方式，還計劃（huá）推出新產（chǎn）品，讓按照CPM投放的廣告主能夠在選擇城市投放比例，以保持曝（pù）光比例的穩定。

　　樂視網也於2012年在長春、杭州、廈門、武漢、南京、青島、重慶、成都、昆（kūn）明宮建立了9個二三線城（chéng）市辦（bàn）事處，直接和廣告客戶對（duì）接交流，實行銷售末端（duān）攔截。

　　這些布局，都為2013年（nián）視頻行業廣告（gào）收入的發展提供了（le）肥沃的土壤。

　　一（yī）位長期研究視頻行（háng）業的分析（xī）人士認為，下一個掌握國內互（hù）聯（lián）網廣告話語權（quán）的（de）將是視頻行業。 他說：“門戶廣告的黃金時代已是過去式，在線視頻正成為新的寵兒，互聯網（wǎng）廣告（gào）格局版圖將再度被重寫。”

 

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