作者：上海廣告公司　來源：www.boda1999.com　日期：2013/3/4 10:59:19　點擊：1221　屬於：行業（yè）新聞

在剛剛過去的一年，中國的移（yí）動廣告獲（huò）得了飛速的增（zēng）長。大（dà）批移動廣（guǎng）告公司頂著光環獲得融資。

雖然整個市場在高速發展，但是由於移動廣告市（shì）場還高（gāo）度分散，價格戰愈演愈烈，整個市場對於單個移動廣告公司的看法在這個春（chūn）天開始出現分化。

美國排名（míng）第3的移動廣告公司（sī）Millennial Media在2月21日發布了2012年Q4季（jì）度報（bào）告，由於Q4營收和2013年Q1營收指導低於預期，該公司股價暴跌37.5%，報8.95美（měi）元。此前，MM宣布（bù）主動放棄下載廣告，專注（zhù）於移動領域的品牌廣告。

一位長期研究移動互（hù）聯網的某知名美國VC的（de）投資人向記者坦言：除了業績下跌，對於移動廣告的悲觀（guān）情緒可能也是市場反應如此激烈的理由。

易傳媒CEO閆方軍表示，目前國內移動廣告的發展很大一個問題是標準（zhǔn）不統一的情（qíng）況。“其（qí）實怎麽（me）衡量也是比較亂的。手機上怎麽衡量營銷的標準，我認為是非常大（dà）的挑戰。”

為解決移動廣告的（de）標準問題，全球無線營銷聯（lián）盟（mobiles Marketing Association，簡稱MMA）近期正在中國（guó）進（jìn）行緊（jǐn）鑼密鼓的工作。

移動廣告的盤子（zǐ）有多大？

根據市場調研機構e-marketer的（de）數據，2012年，中國（guó）移動廣告支出占整體廣告（gào）行業支出隻有1.5%到2%，整體規模大約在10億-20億人民幣左右。考慮到中國有數億的移動（dòng）互聯網用戶，目前中國移動廣告的盤子實在是太小了。

那麽，移動廣告到底會不會在中國形成一個巨大的（de）市場（chǎng）規模呢？業內看（kàn）法不一（yī）。

“中國目（mù）前有2.2億-2.4億智能手機用戶，每年以50%的速度增長。”易傳媒CEO閆方軍向記者樂觀地估計，中國移動廣告支出將可能達到三位數（shù）級別的增長，“其中移動互聯網今天1.5%的比重太小了，我認為在未來的幾年之內，從目前的1.5%左右，成長三到五（wǔ）年是（shì）5%到10%都有可能。”

中國到（dào）2014年，廣告整體支出大約會有3000億人民幣左右的規模（mó），移動廣告如果能達到5%的比例，那也是150億的市場規模，那麽年複合增長率要達到300%以上。

這種非常樂觀的估計，來（lái）自於閆方軍對於廣告（gào）價（jià）值的核心理（lǐ）解：“廣告的空間就是時間，每個人的時間是一樣的”，看了電腦廣告就不能看電視廣告，看了移動廣告，就占據了（le）原先電腦（nǎo）廣告的時間（jiān）。因此，伴隨著移動端智能產品占據消費者的時間越來越多，閆方軍相信其廣告價值也會越來越快地（dì）增長。

在力美廣（guǎng）告CEO舒義看來，閆（yán）方軍（jun1）的估計過於樂觀。他認為，移動廣告具有特殊的屬（shǔ）性：手機屏幕太小，展示性效果的廣（guǎng）告不（bú）太好，本（běn）身並不那麽適合純展示性的品牌廣告，因（yīn）此將PC的廣告模型單純的移植到（dào）移動端是不太可行的。

目前移動廣告行業的曆史軌跡也印證了舒義的看法。舒義說，“2011年移動廣告主的投放主要來自於（yú）電子（zǐ）商務，2012年來自（zì）於（yú）以（yǐ）新聞（wén）客戶端和遊戲為代表（biǎo）的APP，而2013年則逐步開始有了按照省市投放（fàng）的本地化廣告。”而傳統的品牌廣告主（zhǔ），雖然也存在嚐試，然而始終沒有明確在移動廣告上希望實現的訴求和方式。

因此，舒義預計，這兩年移動（dòng）廣（guǎng）告的增長大約會在80%-100%的水平，而且主要的（de）推動力量，來自於競爭越來越激烈的手機遊戲下載廣告。

由於手機遊戲已經率先在中（zhōng）國實現了規模化的盈利，因（yīn）此手機遊戲廠商在移動廣告上的投放力度很大。例如號稱（chēng）在蘋果ioses平台上月收入達（dá）到2000萬的手機網遊《神仙道》，每個月的移動廣告投放量高達200萬人（rén）民幣——其邏輯是，手機廣告的價格仍（réng）然比PC互聯網頁麵廣（guǎng）告要便宜很多，因此投放（fàng）移動（dòng）廣告有（yǒu）利可圖。

移動廣告需要突破標準（zhǔn）瓶頸（jǐng）

易傳媒CEO閆方軍表示，中國的移動廣告要想快速發展，需要解（jiě）決標準的統（tǒng）一問題。

閆方軍表示，移動廣告的標準範疇是很大的，最簡單的有幾（jǐ）個，“第一你不希望在這麽小的屏幕上出現（xiàn）100個不同的廣告尺寸，這（zhè）很重要，需要統（tǒng）一。”他表示（shì）標準的尺寸，標準的廣告形式很重要。“第二我認為如何去衡量效果，拿什麽（me）衡量效果，一個廣告如果（guǒ）純粹針對（duì）品牌，那怎麽衡量品牌的影響，如果說針對其（qí）他的一些情況怎麽衡量，針對廣（guǎng）告本身以及（jí）針對效果的，這是最基本的兩個方（fāng）麵，在這個基礎上還可以延伸出來很多的（de）。”閆方軍表示。

閆方軍表示，中國的PC互聯網（wǎng）廣告過去的一個教訓表示缺乏行業標準，導致行業（yè）各自為戰，限製了整個行業的發展，整個互聯網廣告行業有成千上萬種廣告形式。而現在（zài）移動互聯網發展還處於很（hěn）早期，總共隻有七八種廣告形式，因此現在中國的移動廣告的標準化有著非常好的曆史（shǐ）機遇。

為解決這個問題，行業（yè）聯（lián）盟的（de）作用非常重要。2月25日下午，易傳媒（méi）正式宣布成為了MMA（mobiles Marketing Association，全（quán）球無線營銷聯盟）全球特邀高級會（huì）員單位，閆方軍表示這將（jiāng）會在（zài）中國推（tuī）進（jìn）行業（yè）標準的設立和更多的行業探索。

標準的重（chóng）要性還體（tǐ）現在，廣（guǎng）告主對於新的廣告形態的接受，總是顯著晚於廣告行業本身的發展的。廣告（gào）主需（xū）要通過實際的項目理解新的廣告模式的形態和價值，並通過不斷的嚐試，最後（hòu）才能形成穩定而有效的投放。

目前移動廣告行業正（zhèng）在努力（lì）教育廣告主的當口，整個（gè）移動廣告行業都在努力研究並證明移動廣告的效果。可口可樂（lè）公司媒（méi）介（jiè）與互動營銷總（zǒng）監楊曼曼就提出（chū）了一個問題：“點（diǎn）擊量、展示量等，這些數字一開始對廣告主來說蠻（mán）新奇的（de），但是後來就會變成審美疲勞，最後有（yǒu）沒有真正對銷售產生（shēng）作用？我希望更多的是一些更深（shēn）入對銷售促進的調研能夠（gòu）產生。”

其實所有的廣告主都一樣，最後的銷售促進（jìn）才是真正能（néng）夠吸引他們的（de）。也正因（yīn）為（wéi）如此，移動廣告行業並不（bú）是從品牌廣告開始發力，而（ér）是（shì）從行業廣告和效（xiào）果廣告開始啟動。目前大約80%的廣告是效果型廣（guǎng）告的客戶，品牌廣告才剛進入（rù）嚐試階段。“不缺嚐試的品牌廣告主（zhǔ），但（dàn）投放（fàng）量都很小（xiǎo），而且大家（jiā）也（yě）不清楚效果如何”，一家知名美國VC的投資（zī）人告訴記者。

“現在我們有一些研究（jiū）說，我們在手機上做的廣告，實際上比我們互聯網上做的廣告更有效，因為之前我也是做互（hù）聯網（wǎng）營銷的，手機通過很多應用程序（xù）或者其他的方式，也可以進（jìn）行這種廣告，跟互聯網廣告相比，其（qí）實是沒有削減廣告有效性（xìng），然後我們手機屏幕雖然比較小，但並不影響（xiǎng）廣告的有效性，在小的屏幕上做廣告其實更能（néng）夠吸引到我們的注（zhù）意力。”全球無線營銷聯盟（MMA）CEO Greg Stuart告訴（sù）記者。

目前，包括廣（guǎng）告（gào）公司、勇於嚐試的廣告（gào）主（zhǔ）以及相關的研究機構，都在（zài）進行實驗，希望（wàng）探索衡量廣告投放效果的方法（fǎ）與標準（zhǔn）。這也是為（wéi）何（hé）移動廣告行業會形成（chéng）並需要行業聯盟——整個行業都需要在廣告效果衡量和實踐方式的探索中，殺出一條血路。

互（hù）聯網電子商務（wù）企業是最早明白和有能力（lì）衡量點擊、展示性廣告的效果的廣告主（zhǔ），他們在互聯（lián）網時代就已經充分地被教育（yù），並有了很多的實踐（jiàn）了（le）。因此這類（lèi）廣告（gào）主最早進軍移動廣告市（shì）場，是2011年的領軍投放者。此後，伴隨著手機遊戲等APP的ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收（shōu）入）的（de）增長，手機遊戲、新聞客戶（hù）端（duān）的APP下載廣告（gào）成為了移動廣告主要的增（zēng）長（zhǎng）驅動力。

相（xiàng）比傳統行業廣告主，互聯網行（háng）業廣告主的另一個優勢在於能夠清晰地轉化點擊廣告的用戶。目前手機上（shàng）的（de）廣告，一般點擊後會打（dǎ）開一個網頁或者進入一個APP，傳統行（háng）業廣告主通常都沒有自主的APP，進入了網頁（yè）之後，也不知道怎樣讓用戶（hù）做什麽來轉化成消費（fèi），或者進行進一步（bù）的（de）品（pǐn）牌推廣（guǎng）。

舒義告訴記者，Banner廣告（橫條幅圖片展示廣告）導入流量之後，如果要進行手機上的活動或者調研等，需要整（zhěng）體（tǐ）策劃，會有（yǒu）更高的執（zhí）行成本，效果（guǒ）還（hái）無法（fǎ）保證，因此目前還（hái）沒有被傳統行業的廣告主接納。

2012年的時候，部（bù）分傳統行業廣告主嚐試了新的形態：點擊廣告後，會發起一個打（dǎ）電話的請求。這（zhè）種廣告（gào）的廣告主通常是汽車（chē）促銷、快速消費品（pǐn）促銷等（děng）地域性非常強的廣告投放。

舒義告訴記者，此類廣告（gào）的（de）轉化（huà）率經過實踐（jiàn）證明效果比較好。去年力美廣告的銷售（shòu）額接近2億（yì），而此類區域性廣告（gào）的投放量（liàng）大約（yuē）是在（zài）1000萬元左右，雖然占比（bǐ）很小，但力美認為這是（shì）比較有潛力的發展方向。

跑馬圈地與小而美（měi）

目前中國共（gòng）有幾十家（jiā）移動廣告公司，大部分是拿著風投（tóu）的錢在燒，在愈演愈烈的價格戰中很難獲得盈利。

雖然對（duì）行業未來成長性的看法有所不同，但是投資者與業者都對記者表示，未來的行業格局是比較明確的。基本上百度依托搜索，阿裏依托電子商務（wù），還是會形成巨大（dà）的廣（guǎng）告優勢，發展成為移動廣告行業的巨頭。

其次，一（yī）些原先有大客戶積（jī）累的4A廣告公司和互（hù）聯網廣告公司，也會形（xíng）成巨大的上遊資源優勢，進入第一梯隊。除此之外的獨（dú）立公司，很（hěn）難有（yǒu）成為領軍企業的機（jī）會。

成為細分領域的專業廣告公司（sī）反而是可行的道路，“專注於細分領域（yù）不僅能夠幫助企業本身活得（dé）很（hěn）好，而且可以探索不同廣告形態的可能性，”一位投資人告訴記者，“然而（ér）目前中國的獨立廣（guǎng）告企業，雖然號稱自（zì）己有非常多的獨特之處，目前實際還沒有形成（chéng）非常明確的競爭優勢，可以殺掉競爭對手，大家還是比較同質化，處（chù）在（zài）跑馬圈地的階段。”

美國Tapjoy廣告公司是小而美的典型代表，它專注於通（tōng）過獎勵（lì）機製鼓勵用戶（hù）下載應用，開（kāi）創了（le）一個新（xīn）的推廣模（mó）式，不僅保持了持續的盈利記錄，並在2012年（nián）累計獲得5100萬（wàn）美金的融資，持續擴張。

“移動廣告（gào）一定會有新的模式出現（xiàn），而且會有獨立廣告公司活的很好。但是在這之前，會有一（yī）批隻會跑馬圈地的（de）公司死掉，死在黎明之前。”這位投資人說道。

事實上，目前移動廣告的商（shāng）業模式遠沒有被充分發掘出來。

“一（yī）個手機裏有20到25個傳感器，負責到GPS、聲音、光線動作（zuò）等等，我不知道（dào）未來這些傳感器對（duì）我們做廣告的人來說（shuō）意味著什麽。” 全球無線營銷聯盟（MMA）CEO Greg Stuart向記者表示，手機的這些（xiē）特性還沒有被充分（fèn）發揮出來，現在全球的移動廣（guǎng）告依舊處在很早期。

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