作（zuò）者：上海廣（guǎng）告公司（sī）　來源：www.boda1999.com　日期：2013/4/15 11:14:39　點擊：1283　屬於（yú）：行業新聞

近幾年，在（zài）娛樂產業與娛樂市場日益活躍的今天，通過整合娛樂內容（róng）進行多元營銷的方式已被普（pǔ）遍接（jiē）受。中國品牌在好萊塢的植入，不僅成為流行文化（huà）的一部（bù）分，還把國內與（yǔ）國外市場聯係得更緊密。中國服裝品牌森馬植入《鋼鐵（tiě）俠2》，提高了森馬的品牌形象及知名度，推動了產品銷（xiāo）售。《變形（xíng）金剛3》中出現（xiàn）了TCL和聯想品牌，影迷觀看後發出“變形產品在（zài）零售（shòu）市（shì）場上（shàng）的銷量金剛—中國造”的感歎。

對（duì）於企業而言，某種程度上可以說這些植入廣告是成功的，因為（wéi）它們（men）吸引了（le）眼球，在娛樂大眾的同時迅速讓更多的人知道並記住自己的品牌和產品。那（nà）麽，電影為什麽（me）要與品牌合作？是電影需要品（pǐn）牌，還是品牌更需要電影？品牌娛樂營銷除了產品（pǐn）植（zhí）入，還有什麽樣的操作方式？就以上中（zhōng）國品牌普遍關心的問題，日前《新營銷》記者采（cǎi）訪了業內專家、導演和企業家。

產品植入之外的娛樂營銷

提到（dào）品牌娛樂營銷，人們首（shǒu）先會想到產品（pǐn）植入，其實在品牌娛樂營銷中產品植入隻是一個（gè）重要部分，但是不止於此（cǐ）。

品（pǐn）牌娛（yú）樂營（yíng）銷是冠以內容的（de）方式做營銷。從信息傳播的角度（dù）看，娛樂營銷進入植入時（shí）代，它為信（xìn）息的有機結合提供了絕佳（jiā）的（de）平（píng）台，突破了（le）信息超載，人們在欣賞娛樂的同時接受品牌信息，所以（yǐ）品牌必然要思考選擇什麽樣的內容做娛樂營銷。

“目（mù）前，衡（héng）量最佳植入影片是根據它（tā）植入形式、廣告好感度、品牌記憶率、植（zhí）入廣（guǎng）告的數量，以及（jí）植入品（pǐn）牌與人群定位的契合度。國內早期經典案例中的一句台詞非常深入人心，即‘支付寶讓天下無賊’。近年來，《將愛》、《愛LOVE》、《親密敵人》、《我願（yuàn）意IDO》、《愛（ài）出色》等都（dōu）是植入影（yǐng）片的代表。這些影片的品牌植入形式越來越巧妙，與品牌的契合度也越來越高。”藝恩谘詢總裁郜（gào）壽智說。

“品牌在影片中的合（hé）作（zuò）畢竟是有限的，所以除了影片中的合作之外，在（zài）電（diàn）影發布之前和電影上映之後，品（pǐn）牌可以圍繞如何投放廣告、策劃新聞事件、開展促（cù）銷活動以及與消費（fèi）者互動，考慮從產品植入、聯合推廣（guǎng）到授權進行全麵合（hé）作。目（mù）前，中國很多企業（yè）還在糾結logo在影片（piàn）中展示（shì）時間的長短、台詞中是（shì）否有（yǒu）品牌名稱，如果僅（jǐn）僅（jǐn）局限（xiàn）於此，品牌就很難取得更大的娛樂營銷效果。因此，品牌應（yīng）該利用傳統和非（fēi）傳統的方式，把娛樂營銷的（de）信息傳播出（chū）去，這一點非常（cháng）重（chóng）要。”瑞格傳播集團執行董事戢二衛說。

“1982年，好萊塢電影《ET外星人》開拍之前，劇本中有一個情節是小主人公用巧克力豆吸引外星人，製片公司找到好時（shí）巧（qiǎo）克力公司，最終這家巧克力公司用100萬美元買下這部電影的廣告經（jīng）營權，以及電影上映期間所有影院的商品貨架。後來《ET外星人》票房（fáng）大賣並成（chéng）為經典影片，好（hǎo）時巧克力公司（sī）借勢一躍成為20世紀80年代巧克（kè）力第一品牌。”戢二衛說。

“對於品牌植（zhí）入（rù），我們一直專注於不去破壞電影（yǐng）的故事。例如，電影《鋼鐵俠》中（zhōng）品牌（pái）植入得非常自然、有機。我們不僅（jǐn）要注重電影本身，還要明（míng）確在電影之外應該（gāi）做什麽。”漫威娛樂公司全球市場合（hé）作（zuò）執行副總裁鮑勃（bó）·薩布尼說（shuō）。

“好萊塢不僅在植入方麵向品牌收取費用，它還要（yào）求品牌做廣告（gào）投（tóu）放。比如，它給（gěi）品牌提供《鋼鐵俠》片花和素（sù）材，品牌利用片花（huā）和素材（cái）製作廣告片。”戢二衛說。

形式趨向多元化

“品牌植入要非常自然，自然得就像是電影（yǐng）本身的基因，這是精神氣（qì）質層（céng）麵的東西。而為使品牌借（jiè）助（zhù）娛樂內（nèi）容實（shí）現良好的呈現及傳播效果，品牌娛（yú）樂營銷形（xíng）式日趨多樣化。”戢二衛說。

“說起娛樂營銷的形式，自然少不了好萊塢。好（hǎo）萊塢除（chú）了產（chǎn）品本身作為營銷（xiāo）載體之外，它自（zì）己也做營銷，為品牌起到搭載的作用。例如，迪（dí）斯尼有全球市場推廣部，列出排片計劃，與戰略合作品（pǐn）牌接觸，比如（rú）麥當勞（láo）推出迪斯尼家庭桶，柯達推出獅（shī）子王鏡（jìng）框，可口（kǒu）可樂推出印有迪斯尼影片（piàn）內容的包裝等等。所（suǒ）以，這些品牌不一定要在影片中呈現，核心是雙方品牌戰略節奏相互吻合，這樣的品牌娛樂營銷形式在好萊塢已經很成熟。”戢二衛說，“在品牌娛樂營銷全案中，品牌除了支付產品植入費用（yòng）外，還要進行聯合推廣，這就為電影製片方節（jiē）省了大筆金錢。此外，衍生產品部分涉及授權產品的生產（chǎn）和銷售，這也是一筆（bǐ）相當可觀的收入。”

就品牌植入而言（yán），聯想集團（tuán）副總（zǒng）裁、中國區首（shǒu）席市（shì）場（chǎng）官魏江雷認為：“電影的品牌植入分為（wéi）三個層次：第一個層次（cì）是品牌與產品露出，例如《變形金剛3》中出現的聯想筆記（jì）本電腦、《親密敵人》中聯想智能手機曝光等等，它強調（diào）的是品牌在電影中出（chū）現多少秒（miǎo）、logo的清晰度、擺放的位置，是與劇情互動的植入形式；第二個層次是把產品獨有的特點和功能深度植入到劇（jù）情（qíng）中；第三個層次是品牌的定製劇，比如品牌內（nèi）涵的定製（zhì）劇，我們創造（zào）一個工具，每個人用這個工具實現夢想，這就引申出‘聯想為夢想而生’，而與這句話相（xiàng）關的是行動派，他們如何讓一個工具設備幫助自己實現夢想，為（wéi）此我們會與編劇、導演、製片方進行深度合作，找到（dào）與我們的品牌相符、利益吻合的推廣機會（huì），從電影開機就投入資金，包裝劇組、演員（yuán），在拍攝過（guò）程的生命周期中把電影製作的過程變成實現夢想的過程。所以，不同的（de）層次合作，我們的追求不同。”

“品牌娛樂營銷的全案包括產品（pǐn）植入、聯（lián）合推廣和授權。例如，好（hǎo）萊塢以環球、福克斯、華（huá）納、迪斯尼、索（suǒ）尼、派拉蒙六大公司為核心，擁有全球營銷網絡和批量製作計劃，是一個巨大的營銷機器。《變形金剛》就是一部很好的（de）定製電影，因為它是由（yóu）孩之寶玩具改（gǎi）成的電（diàn）影，海之寶（bǎo）除了從電影票房中獲得收益外，還促進了變形金剛玩具銷售。《變形金剛》中還（hái）出現了汽車，吸引福特、雪福來加盟，結合影片中玩具的性格（gé）與車的類型（xíng）進行聯動。結果是電影（yǐng）、玩具、汽車品牌三方聯手，實現娛樂影響力最大化，各方受益，這隻有成熟的電影營銷攻略才能完成。”戢二衛說。

“定（dìng）製電影是品牌娛樂營銷（xiāo）的最高境界。目前，大（dà）部分還是娛樂內容與品牌聯姻。其實聯合的過程是雙方尋（xún）找的（de）過程。”戢二衛補充說。

“對於聯想來講，每一筆投入都必須要保證品牌的特（tè）質和影片的調性相關，否（fǒu）則投資沒有辦法收回來。娛樂（lè）營銷需要長時間積（jī）累，不是（shì）靠一部電影就能出名的。”魏江雷說。

“最近我們的手機客戶提出，在植入好萊塢大片時把導航、微信體（tǐ）現出來。目（mù）前，品牌植入已（yǐ）經不是簡單地呈現品牌形（xíng）象（xiàng），而是進（jìn）入（rù）到體現品牌功（gōng）能和氣質層（céng）麵，這是一個很重要（yào）的趨勢。品牌（pái）進入成熟階段，已經（jīng）從注（zhù）重知名度轉向注重美譽度，希望在精神層麵與影片契合。而品牌進入精神、氣質層麵之後用廣告、公關是很難奏效的。因此，強勢和成熟品牌會參與到編劇中。例（lì）如，電影《電子情書》細致地展現了星巴克，讓觀眾有不同的體驗。”戢二衛說。

“說到品牌精神氣質與電影的契合度，我的標準是（shì）在不影響創（chuàng）作的（de）情況下，在不讓觀眾反感的情況下，如果我可以為電影再創造一些收益，擴大行銷上的影響力（lì），我覺得這是雙贏（yíng）的。”導演鈕承澤說。

植入廣告效果評估

“相對於傳統的（de）廣告、公關、營銷（xiāo）方式，品牌植入效果的評估是個挺大的課題。比如定價，比如影片中品牌出現多少秒，比如是什麽樣的場景和角色，考量的是一套體（tǐ）係。”戢二衛說。

對此，魏江雷表示認同：“雖然評估產品植入效果非常困難，但還是有一（yī）些手（shǒu）段進行考量的。例如，電影有多少塊屏、多（duō）少人進電影院、電影發行多少個拷貝、網絡下載量等等。相對來講，網絡（luò）電影的衡量就容（róng）易（yì）得多，我們可以把（bǎ）它當做網絡廣告投放。”

“目前，植入（rù）廣告效果評（píng）估有兩大指標：一是品牌影響，我們有一係列測（cè）評（píng）指標，比如：好感度、到達率、觀影人次、品牌好感度提升；二是購買影響，重點從兩（liǎng）個部（bù）分解析，其一是影響（xiǎng）消費傾向，比如有多少人觀看植入廣（guǎng）告產生（shēng）了購買的衝動和欲望（wàng），其二是直接影響銷量，具體的數據可以（yǐ）統計出來。除了銷（xiāo）量統計相對直觀，其他指標體係主要是通過市場調研采集樣（yàng）本信（xìn）息（xī），基於（yú）樣本不同的比（bǐ）例，包括樣本的權重做配比，最終形成一係列數據，讓廣告主品牌娛樂營銷的效果。”郜壽智說。

 

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