作（zuò）者：上海廣告公司　來源：本站原創　日（rì）期（qī）：2013/6/24 12:47:44　點擊：1269　屬於：行業新（xīn）聞

　　現在如果你要推廣一個產品，還隻是注意（yì）到電視、戶外等媒體，你就out了。各種智能終端，已經將人們的時間碎（suì）片化。這種情況下怎麽做廣（guǎng）告？

　　顯然（rán），從前廣告（gào）主買斷各種媒體的廣告位，“散大黑粗”的廣告投放模式早（zǎo）已（yǐ）過時。隨著經濟放緩，企業營銷成本的控製，商家們（men）更在意錢花在哪裏了（le），以及帶來了多少實際效果。

　　許多（duō）傳統行業，包括汽車（chē）、家電、護膚品等行（háng）業都在這種變化中（zhōng），摸索獲得更（gèng）好的營銷效果。廣告主們衍生的需求，也催生了（le）一場廣告營銷（xiāo）的革命，由此也（yě）出現了一大批以技術和數據為核心（xīn）業務（wù）的獨立互聯網代（dài）理公司，並一定程度上對4A公司（具有國際（jì）性（xìng）有影響力的廣告（gào）公司）造成了衝擊。

　　傳統4A公司，雖然還坐擁大量客戶、資金和創意等“老本”，但處（chù）於產業前端的他（tā）們已開始意識到轉型的必要性。但是（shì），轉型總伴隨（suí）陣痛，如何將傳統廣告業務和（hé）互聯網廣告業務一並做好，目前仍是4A公（gōng）司們頭疼的（de）問題（tí）。

　　傳統廣（guǎng）告仍占7-8成

　　根（gēn）據市場研究公司MAGNA GLOBAL今年（nián）2月（yuè）發布（bù）的研究報告顯示，2012年中國廣（guǎng）告市場的廣告刊例收（shōu）入達到380億美元，比2011年增長了9.2%。而（ér）從CTR發（fā）布的《2012年（nián）前三季度（dù）中國（guó）廣告市場回顧》可以看出，2012年前三（sān）季度傳統媒體的（de）廣告刊例（lì）花費增幅僅為4%，創近5年來新低。

　　MAGNA GLOBAL的數據顯示，在限娛令、限廣令等一係列政令的影響下，一直以來占有整體廣告市場4成左右的電視廣（guǎng）告（gào）受到了很大（dà）的衝擊，從2011年12.5%的增速放緩至2012年的（de）5.5%。

　　據營銷信息網站梅花網所統計的數據，2013年一季度（dù），國內報（bào）刊媒體廣告市場投放（fàng）季度同（tóng）比（bǐ）跌幅12%，該降幅為2010年以來1季度（dù）報刊廣告的最大降幅。

　　相比而言（yán），互聯網廣（guǎng）告的迅速發（fā）展卻令人矚（zhǔ）目（mù）。艾瑞谘詢數據顯示，2012年網絡（luò）廣告整體繼續保持增（zēng）長，規模達到753.1億（yì）元，同比增長 46.8%。另有數據統計，網絡廣告（gào）2002年到2011年年均增長47.9%，電視廣告（gào）則是17.8%。

　　宏盟媒體集（jí）團（Omnicom Media Group）媒介總（zǒng）監袁俊接受本（běn）報記者采訪時（shí）表（biǎo）示，傳統的廣告業務市場份額還占總體市（shì）場七成到（dào）八成之間，但（dàn）互聯網廣告很快會達到20%。

　　“前幾年的數據是傳統廣告在（zài）90%左右，現（xiàn）在互聯網廣告的增速要快於傳統廣告，市場份額越來越大（dà）。”袁俊（jun4）說道。宏盟媒（méi）體集團是宏盟集團（紐約證交所代碼：OMC）旗下的媒（méi）體集團，在中國由兩家4A公（gōng）司浩騰媒體（OMD中（zhōng）國）和PHD中國組成。

　　國際4A公（gōng）司安吉斯集團旗下——iProspect和（hé）AMNET的中國區董事（shì）總經理溫道格對記（jì）者說，品牌廣（guǎng）告主仍會很注重在電視（shì）媒體的投放，雖然（rán）不夠精準，但可以讓（ràng）更多（duō）的人看見，這是一種不會瞬間消失的形（xíng）式。

　　“但是（shì），類似於護膚品、奢侈品行業，在互聯網廣告中的投入比（bǐ）重已經高於傳統廣告。”溫道格說（shuō）。

　　梅花網總裁劉建平對記者說，數（shù）字化媒體的興起，廣告行業的產業鏈分工更加（jiā）精細，新（xīn）興的營銷（xiāo）服務商、基（jī）於大（dà）數據的廣告服務商嶄露頭角，這些技術化領域已經不是傳統4A公司所擅長的。比如，新興的RTB（實時競價）廣告模式，在廣告產業鏈中就（jiù）多（duō）出了DSP（需求方平（píng）台（tái））和SSP（供應方平台）兩個平台。

　　精（jīng）準投放受追捧

　　隨著互聯網各種終端產（chǎn）品猶（yóu）如雨後（hòu）春筍地湧現，用戶（hù）的時間越（yuè）來越碎片化（huà），媒體的（de）門檻越來越（yuè）低。“受眾人群非常分散，微（wēi）博、微信以及不斷出現各種的客戶端，這些人群到底到哪兒去了？” 作為（wéi）廣告主的國美在線副（fù）總裁彭（péng）亮深有感觸。

　　“近年來，互聯網中媒介購買成本（běn）的不斷攀升，每年廣告價格（gé）都在上漲。如果跟（gēn）2008年的時候比，展示類廣（guǎng）告（gào）大概漲了200%-300%左右，而導航類廣告位上漲（zhǎng）了10倍（bèi）左右。”彭亮對記者說。
 
　　“廣告（gào）投入中浪費（fèi）了多少，這個問題到現在就越來越突出。”通用汽車（chē）傳播渠道策略（luè）與管理數據高級經理陸頲認為，對廣告（gào）主而言，現在最大的問題是廣告的效（xiào）果衡量。通用汽車在互聯網廣告業務每年（nián）的投入已（yǐ）經上億元，媒體效果的衡（héng）量是（shì）一個很大的挑戰。

　　這種情況（kuàng）下，精準（zhǔn）投放漸漸成為廣告主們的選擇。而說到互聯網（wǎng）廣告的精準投放，則離不開此前深受非議的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決（jué）定（dìng）權在用戶手中，但一般用戶都是允許的。

　　品友互動CEO黃曉南接受本報記（jì）者采（cǎi）訪（fǎng）時表示，Cookie隻是一個匿名的標記，Cookie 不會獲（huò）取、更不會擁有網民的姓名、電話等個人信息，更不會竊（qiè）取網民的各種帳號和密碼。“精準廣告公司對於Cookie的使用，隻是為了使廣告更加精（jīng）準，與用戶更加（jiā）相關，並不能知曉個人（rén）的身份信（xìn）息。”黃（huáng）曉南說。

　　品友互動是RTB廣告模式產業鏈（liàn）中的DSP公司。RTB廣告是一種通（tōng）過DSP在人群定向技術，從數以百萬計的網站中針（zhēn）對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。

　　黃曉南介紹說，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自己的目標受眾後，展示廣告就會（huì）追隨每一個目標受眾（zhòng）出現在他（tā）們登錄的頁麵上，和傳統的展示廣告模式相比，這種模式更加精準。“與大量購買投放頻（pín）次（cì）不同，實時競價規避了無效的受眾到（dào）達，隻針對有意義的用戶進行購買。”黃曉南說。

　　市場研究機構eMarketer今年4月（yuè）預測，2013年美國（guó）廣告主將在實時競價廣（guǎng）告上花費（fèi）超過33.6億美元，遠高於2012年20億美元和2011年的10億（yì）美元，今（jīn）年美國1/5的展示廣告（gào）收入將來自RTB。而黃曉南對記者說，目前RTB廣告在國內（nèi）隻占（zhàn）到2-3%的份額，但國（guó）內去年才開（kāi）始起步（bù），隨著產業鏈（liàn）的完善，她相信今年會迎來爆發期。

　　傳統家電企業也開始了精準廣告的嚐試（shì）。海爾集團品牌運（yùn）營總監（jiān）王梅豔坦言（yán），海爾一直在摸索精準營銷，去年嚐試以後發現RTB的營銷效果翻了大約200%。

　　袁俊也表（biǎo）示，市麵上的4A公司都在做RTB，宏盟媒體現在已經在幫（bāng）40多個客戶在做RTB廣告，客戶好評占90%以上。

　　4A公司（sī）的轉型煩惱

　　其實，精準營（yíng）銷趨勢愈發明顯（xiǎn）之前，即廣告業務還處於簡單地買斷一個媒體的廣告（gào）位置交易模式時，4A公司還在專心思考如何創造出更多吸（xī）引人的廣告創意。廣告主、4A公司、媒體都在循規蹈矩地各（gè）司其職（zhí）。

　　“對（duì）於媒體來說，4A公司是分析師（shī），我們對廣告主提（tí）供廣告投放的媒體建議；對於廣告主，我們是基（jī）金經理人（rén），我們經營他們的預算（suàn）投放。”電眾數碼(北京（jīng）)廣告公司CMO尹敬業接受本（běn）報記者采訪時（shí）說。

　　而（ér）種種因素所引發的人群的碎片化、廣告形式的多（duō）樣化、廣告主更加注重效果的市場環境，都使得4A公司需要思考更多問（wèn）題。

　　袁（yuán）俊表示，隨著市場變（biàn）化，4A公司開始加大在人力和產品的（de）開發，4A幫客戶省錢的同時，完善（shàn）自己的數據（jù）庫，並且有案例之後可以吸收更多的客戶。

　　“從媒體投放（fàng）的角度來講，會有更多方向性，不同媒體要有不（bú）同決策。”袁俊說，現在4A公司都在利用（yòng）技術來找到廣告主需要精準投放的目標受眾，再將最有（yǒu）效的廣告素材投（tóu）給他們，促進完成最後的轉換（huàn）。

　　“這是很麻煩的一（yī）件事，對（duì）比以前的交易模式，對（duì）執行人員的要求越來越高，對互聯網廣告的理解要越來（lái）越深，投（tóu）放過程中涉及很多分析和數據的處理，邏輯思維的能力要（yào）越來越強。”袁俊對記者說。

　　此外（wài），溫道格表示（shì），現在行業內4A公司麵臨的問題（tí），還包（bāo）括公（gōng）司內外部的變化。“首先是客戶選擇的（de）多樣化與客戶本身的矛盾。”溫道（dào）格說，客戶自身很（hěn）矛盾，一方麵放不下傳統（tǒng）廣（guǎng）告業務，一方麵想獲得（dé）更好效果的精（jīng）準投放。

　　溫道格坦陳，說服客戶（hù）並非一件容易的事情，比如（rú）蘋果（guǒ）的產品很創新，但是（shì）作為曾經服務於蘋（píng）果的安吉斯集團看來，他們（men）的廣告投放模式多數仍基於傳統（tǒng）廣告模式。

　　“這需要雙方高層進（jìn）行直接溝通，因（yīn）為客戶方麵下（xià）屬需要給上級匯報（bào）成效，若有絲（sī）毫的（de）差錯就不好交代。”溫道格（gé）解（jiě）釋（shì）。

　　目（mù）前，許多原本熟悉傳統廣告業（yè）務的4A公司開始著（zhe）手接手互聯網廣告業務，建立之（zhī）初就（jiù）開始（shǐ）專注於互聯網廣（guǎng）告的公司，則通常也會麵臨客戶對傳統廣告的需求。

　　日本電通集團（Dentsu Group，TYO: 4324）是日本最大的廣告與傳播集團，麵對市（shì）場環境的變化早有準（zhǔn）備。電眾數碼是日本電（diàn）通旗下的中國區互聯網廣告戰略核心公（gōng）司，而日本電通在國（guó）內還有一家（jiā）4A公司--北京電通公司（sī）主要在負（fù）責傳統廣告業務，雙（shuāng）方的業務經常（cháng）互相關聯。

　　“日本電通在東京曾（céng）經成立了不少的互（hù）聯網廣告部門，我（wǒ）們也獲得了很多互聯網廣告的獎項（xiàng）。”尹敬業向記者介紹，最早（zǎo）電通把互聯網當成媒體渠道（dào），後期以創意為主，因（yīn）為歸根結底是服務客（kè）戶的過（guò）程。“電通進行了很多投資，近期50億美元（yuán）的總價收購安吉（jí）斯（sī）集團，此外，也是中國很多廣（guǎng）告技術公（gōng）司3%-5%股份的天使投資商。”

　　“原來，互聯網廣告部門與電視等其他媒體部門是（shì）分開的。”溫道（dào）格說，但是這種分裂導致廣告主的預算分配經常出現問題。現在采取的是，電（diàn）視廣（guǎng）告與視頻廣告部門合並模式，這兩部分預算都交給同一個部門來解決，內（nèi）部矛（máo）盾減緩了很（hěn）多。

　　“目前電眾與北京電通的合作方式主要是雙方在各自的領域有（yǒu）需求時就會進行深入合作。”尹敬業表示，“但是，這種合作還不夠。”

　　尹敬業向記者（zhě）解釋，眼下很難找到在傳統廣告領域和互聯網廣告領域（yù）都能（néng）精通的人才，廣告科班出身的人還無法精通互聯網廣告業務，而技術出身的（de）人卻對廣告行業的理解不夠深。

　　“公司合（hé）並的話，一個在傳統廣（guǎng）告公司中（zhōng）已經做到總監級別的人，來到一個互聯網廣告公司經常表現出對業務理解不如下屬的一個經理，這是非常現實的問題。”尹敬（jìng）業說。

　　“或許（xǔ）在未（wèi）來五年，隨著科技進一步滲透（tòu）到生活和學習中，精通人（rén）才（cái）才會（huì）大規模出（chū）現（xiàn），從而根本上解決問題。”尹敬（jìng）業對記（jì）者說。

　　此外，互聯網行業形態瞬息萬變，對所有公司的挑戰也不小。尹敬業說（shuō）道，“我把整合的互聯網平台剛（gāng）經營起來，突然發（fā）現碎片化時代要來了；當我把碎片（piàn）化戰略想清楚，區域營銷又來了。”

　　袁俊表示，4A公司需要走在（zài）產業變化的最（zuì）前端，建立相應的團隊和能力，給客（kè）戶提（tí）供更為先進的服務，讓客（kè）戶知道這種新模式可（kě）以（yǐ）使用。這些對於4A公司都是挑戰。
 

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