作者（zhě）：上海廣告公司　來源：www.boda1999.com　日期：2013/8/1 11:41:20　點擊：1422　屬於：行業新聞

作為廣告業的邊緣人，是蠻怕看到很多描述（shù）廣告業的文章的。

經常看到一些自媒體（tǐ）或者科技媒體人寫廣告業，在他們筆下，如果（guǒ）丟掉微信微博似乎就丟掉了整個市場——如果可以賭，我倒是不（bú）介意下注某個新媒體平台賺不到錢，但絕不會預測很多傳統企（qǐ）業完蛋的期限。

日子或許（xǔ）艱難些，但這幫弄微信（xìn）和微博的IT人們也需（xū）要衣食住行，吃喝拉撒，這是傳統行業的底氣。

上麵（miàn）那段略到幽怨的文字不一定恰當（dāng），還是回到主（zhǔ）題聊聊最近大（dà）量關於宏盟和陽獅合（hé）並的聲音吧。

新聞是這樣子的：法國最大的廣告（gào）和傳播巨頭陽獅集團（Publicis Groupe）和美國大型廣告（gào）公（gōng）司宏盟（Omnicom）宣布合並，成立世（shì）界上規模最大、市值超過351億美元的超級（jí）廣告集團，合並後年銷（xiāo）售（shòu）額達到 230億（yì）美元。

這當然是近期廣告（gào）圈內的大新聞了，引發了很多相關的聲（shēng）音，但多數（shù）文章其實是有點偏（piān）僻的，或許他們認為，大手筆的並購（gòu）是（shì）網（wǎng）絡業的“專利”吧。

多數相關評論文章基本點到了“網（wǎng）絡廣告”和“大數據”的重要性，但並沒有（yǒu）誰真的去試圖弄明白什麽是廣告公司以及其競爭力所在？

廣告公司和媒體之間有激烈競爭，但未有尖銳的對立。

即使外有Google拿（ná）下了很高的網絡廣告份額，內有百度（dù）拿下了很高的廣告份額，這（zhè）份（fèn）額（é）多數是增量，搜索巨頭們激活了廣發中小企業的廣（guǎng）告需求。

這些評論文（wén）章（zhāng）其實沒有瞄準（zhǔn）主要（yào）矛盾，廣（guǎng）告公司（sī）不可能真的去收購媒體，也沒有可能真的運營好一家媒體；同（tóng）樣，媒體（tǐ）雖然也多有做直接去接觸廣告主（zhǔ）的行為，但多數還（hái）是要通過代理的。

瞧瞧（qiáo）這些廣告公司們用了多（duō）少人力和物力服務廣告主，就會大概理解我所（suǒ）說的（de），新媒體（tǐ）巨頭們不（bú）太可能真的變成一家廣告公司（sī），雖然他們的收入來源多數都是：廣告費。

廣告公司的核心競爭（zhēng）力和新媒體巨頭們的競爭（zhēng）力（lì）不同。

互聯網在衝擊傳統媒（méi）體渠道的份額，但這（zhè）衝擊更多的是（shì）針對平麵媒（méi）體。在我們之前發布的【2013年全球廣告（gào）市場現狀與趨勢】能（néng）夠看出這種趨勢：

和全球不同，隨著國內有車族的增（zēng）加和大屏幕的增加，電影院廣告和廣播廣告份額應該都有增加——電視廣告增長雖然不如（rú）互聯網，但（dàn）增長率還不錯。所以網（wǎng）絡廣告衝擊印刷廣（guǎng）告是組明顯的，其他的可能還需要時間來驗證。

當然，隻是說廣告巨頭們的並購不是為了對付新媒（méi）體巨頭們，不（bú）是否（fǒu）認新媒體巨頭的增長。

那麽該如何看這場廣告（gào）公（gōng）司巨（jù）頭的合並？

首先，全球範圍內來（lái）看，收購和（hé）並購（gòu）是一直伴（bàn）隨（suí）著現代（dài）廣告業發展的。

可（kě）以來回顧下一些經典的廣告業的收並（bìng）購案例，現代廣告業的發展，就是大魚吃小魚、快魚吃蠻魚以及大魚（yú）們一起吃蝦米的資本運作過程（chéng）…（僅舉幾（jǐ）個例子）

-1986年蘇銘天收購了一家生（shēng）產電線和塑料品的公司(Wire and Plastic Products，WPP)，第二年，他用這家公司完（wán）成了對智（zhì）威湯遜(J. Walter Thompson)的惡意收購。成立於1864年的智威（wēi）湯遜（xùn）是全球第一家廣告公司，久負盛名。

-1989年，他瞄（miáo）準了廣告教父大衛•奧格威(David Ogilvy)的奧美集團(Ogilvy Group)，廣告自（zì）此進入（rù）了集團規模化的時代，單（dān）靠idea再也（yě）無法製造一個帝國。

-2012年， 6月21日，WPP宣（xuān）布打敗日本電通集團(Dentsu)，以5.4億美元（yuán）收（shōu）購獨立數（shù）字營銷公司（sī）AKQA；

2012年初7月（yuè）初，陽獅集團將另一家獨立廣告（gào）公司（sī）百比赫（hè）(BBH)收入囊中；

-2012年，電（diàn）通以（yǐ）近50億美元的高價買下了總部位於倫敦的數字營銷集團安吉斯(Aegis)，而電通2011年的總營收不過38億（yì）美元（以2011年營收（shōu）計算，電通和安吉斯（sī）分居全球廣告行業第5名和第7名，合並後雙（shuāng）方的年營業收（shōu）入總額約為58.24億（yì）美元，逼近排名（míng）第四的Interpublic集團。）

-2013年，陽獅集團與宏盟集團正式宣布合並——7月28日，陽獅集團與宏盟集團正式宣布合並組建Publicis Omnicom集團。2012年兩家公司的（de）合（hé）並銷售額達到227億（yì）美元（yuán），超過WPP集團的159億美元。

其次，收購的目的最大的可能是為了“客戶”。

廣告公司最核心的競爭力是什麽？是“客戶”。廣告公司的核（hé）心競爭力（lì）從來就不是創意、製作、媒介購買…而是（shì）基於對“客戶（hù）”了解基礎上的創意、製作、媒介購買等等，這才是廣告公司最核心的資產。

所以，從全球（qiú）範圍內來看，沒有一（yī）家廣告公司能（néng）夠“通吃（chī）”，因為（wéi）每一個大（dà）客戶的需求都是“獨一無二”的，這也是廣告業並購活躍的（de）重要原因。

當然，就（jiù）好像美劇《廣告狂人》中的並購一樣，並購之後規模龐大更有助於服務客戶的同時，也會造成部分客（kè）戶的流行——這也是麥（mài）迪遜大道的聲音，他們認為陽獅集團與宏盟集團合並是所有人的機會，搶奪那（nà）些感覺受到冷（lěng）落的廣（guǎng）告主。

再（zài）次，廣告公司（sī）和媒體之間的合作大於競爭。

不僅是新媒體，傳統媒（méi）體也常有繞開廣告公司直接（jiē）和廣告（gào）主合作的（de）案例，但這終（zhōng）究僅僅是個（gè）案而不是常態。

因為對（duì）於（yú）媒體而言，建立一個（gè）龐（páng）大的廣告服務團隊（duì）是不靠譜的，也不是媒體核心競爭力所在；所以媒體需要借助廣告（gào）公司來（lái）實現商業回（huí）報；而廣告公司的特點是（shì）不局限固定渠道為廣告主提供服（fú）務——所以每一次媒（méi）介平台的變革都（dōu）是（shì）廣告（gào）公司們全新的機會。

當電視成為主流媒介渠道的時候，才是現代廣（guǎng）告業大發展的時期；互聯網也注定是如此的，無論是Google還是百度（dù）又（yòu）或者Facebook，都不可能會廣告主提（tí）供“貼身”服務的，跨平台（tái）的廣告服務（wù）指望廣告主自己個去完成也終究是成本太高——所以廣告公司的價值對於（yú）廣告主和媒體都有很重要的意義。

尤其是，以Twitter為例，正是因為和廣告公司之間有良好的關係，這些年的營收才能夠（gòu）快速的增（zēng）加（jiā）。

所以，廣告公司們會主動麵對媒介形（xíng）態的變化，這也是眾（zhòng）多新媒體營銷案例多數是品牌企業的重要（yào）原（yuán）因。

對於互聯網（移動）公司們而言，在搶下（xià）碎片化的中小企業的廣告費用之後，更需要在品（pǐn）牌廣告主領域有所斬獲；而這，需要和廣告公司們合作（zuò），而不是互相吐口水。

作為一個廣告（gào）業的邊緣人，對於此次收購的評論其實很簡單，這不是為了搶新媒體們的糖，而是為了把（bǎ）市場做大，一起弄更多的糖吃（chī）。
 

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