寶潔過去一年的業績還是沒有太大起色。

截至 6 月 30 日的 2015 財（cái）年，寶潔（jié）旗下所有業務部門（mén）的（de）銷售量均出現了下跌，銷售額同比下降 5% 至 763 億美元，淨收益為 70 億美元，比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 財（cái）年第一季度，則要更糟，營收同比下滑 12%，是寶潔過去 7 個季度以來最大（dà）跌幅。

在即將結束的 2015 年，來（lái）自寶潔的消息也都和減法有關。

今年六月，寶潔（jié）將旗下 43 個美容品（pǐn）牌並入全球最大香水公司科（kē）蒂，這筆 125 億美（měi）元（yuán）的交易成為了寶潔品牌“瘦身計劃”的（de）收梢，大衛·泰勒旋即（jí）宣布接替雷富禮(A.G. Lafley)出任新（xīn）一任寶潔總裁兼 CEO。

雷富禮在 2013 年重回寶潔並執掌 CEO，為寶潔設計了這一公司曆（lì）史上最大（dà）規模的品牌出售（shòu）戰略（luè），在兩年內剝離近三年銷售一直下降、年銷售不到 1 億美元的 90 - 100 個 小型品牌，從而專注發展為集團貢獻銷售超（chāo）過 90%、盈利超過 95% 的 70-80 個（gè）核心品牌。

同時（shí），寶潔在 2015 財年全球削減了近 7 億美元的營銷費用，同時砍掉了 40% 的廣告代理商。今年四（sì）月，寶潔公司首席財務官 John Moeller 宣布未來每年計劃削減 5 億美元的廣告代理費。

聯合利華、可口（kǒu）可樂等同樣遭受挑戰的快消巨頭們也都在調（diào）整營銷（xiāo）開支，對於需要不間（jiān）斷（duàn）的廣告營（yíng）銷而不（bú）被消費者（zhě）遺忘的快消品來說，這並不是什麽（me）好事。

以（yǐ）寶潔為代表的國際快消（xiāo）巨頭們的確正（zhèng）在中國喪失影響力，或者（zhě）說已經不像以前那麽風光。寶潔的（de）消費者在流失，尤其是（shì）年輕中產——這是它現在最大的問題。

寶（bǎo）潔也在重新審視中（zhōng）國市場的需求，雷富禮今年在接受媒體采訪時反（fǎn）思，寶潔過去（qù）將中國消費者誤判為（wéi）一群“節儉的中產階層”，從而將母（mǔ）嬰高端市（shì）場拱手相送給了日本品牌。

這（zhè）背後更本質的問題是（shì）：年輕消（xiāo）費（fèi）者接觸信息，以及購買的品牌和渠道都發生了變化，寶（bǎo）潔原來所深諳的那種以電視為主的傳播（bō）路（lù）徑，以（yǐ）及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體係在移動、電商的時代都不那（nà）麽靈光了（le）。

如何重新（xīn）找到並取（qǔ）悅這群年輕（qīng）人?寶潔正在嚐試，突破口依然是（shì）廣告（gào）營銷。另外我們必須注意：即便削（xuē）減了 7 億美元，2015 財年花費 82 億美元的廣告（gào）費的寶潔依然是全球最大的廣告主。

“其實我（wǒ）們更多的是站在優化營銷效率的角度（dù）上來看這件事。而且對於中國市場而言，我們並沒（méi）有減少(廣告營銷)這（zhè）方麵的花費（fèi），投入反而是增加的。”寶潔大（dà）中華區傳播與公關副總裁許有傑告訴《好奇（qí）心日報》。許有傑在寶潔已經工作了 30 年（nián），2000 年（nián）至 2006 年期間他曾擔任寶潔香（xiāng）港的總經理。

主營業務為廣告主挑選（xuǎn）代（dài）理商的全球管理谘詢（xún）公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也認為“成為少部分代理商的大客戶，而不（bú）是成為許多代理商（shāng）的小客戶會讓寶潔更有效率。”

那麽，當傳統的傳播和銷售體係雙雙被削弱的情況下，寶（bǎo）潔是怎麽花錢，去找到它（tā）新（xīn）一代的年輕消費者（zhě）?

“消費者（zhě）在哪裏，我（wǒ）們（men）就（jiù）跟到哪裏。”

根據群邑中國（guó）首席數字（zì）官（guān） Nils Roehrig 提（tí）供給《好奇心日報》的數據（jù），快消行業已經大幅提高了數字營銷費用。過去（qù）三年（nián），增長（zhǎng）幅度在（zài） 35%(2015 年)和 60%(2013 年)之間，移動（dòng）端的占比也在提升（shēng）。

2015 - 2016 快消行業數字（zì）渠道占比

“消費者在哪裏，我們就（jiù）跟到哪裏。”在接受《好奇心日報》的采訪過程（chéng）中，許有（yǒu）傑（jié）這句話出現了七次。這其實一（yī）直都是營銷界奉行的真理（lǐ），如今這句話更多地指向了數字渠（qú）道。

大家都知道，年輕人在網上。雖然沒有透露寶潔在各（gè）個數字媒體渠道上（shàng）具體的花費比例，但許有傑在采訪（fǎng）中樂意談及（jí）的都是（shì）數字化營（yíng）銷（xiāo）案例。

今年三（sān）月，寶（bǎo）潔為（wéi）其在（zài）中國市場最大的洗發品牌海飛絲投了微（wēi）信朋友（yǒu）圈廣告（gào），這讓它（tā）成為（wéi）了（le）在朋友圈做廣告的第一個（gè）日（rì）化品牌，麵對的是 18 到 38 歲北上廣及省會城市的年輕消費者，文案也用了接近年輕人語言（yán）風格的 “拜拜屑屑不聯（lián）絡”。

根據寶潔方麵說法，推送當天海飛絲（sī）微（wēi）信電商平台的銷量達到平時日均銷售量的 3 倍，微信（xìn）號粉絲量翻倍（bèi）。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續推出（chū）了三波微信朋友（yǒu）圈廣告。

除了使用年輕人的話語體係，海飛絲在選擇代言人方麵也一改過去偏愛成熟穩重代言（yán）人（rén）的風格，從梁朝（cháo）偉、甄子丹到連續（xù）三年使用彭於晏，試圖改變過去“大叔專用”品（pǐn）牌定位（wèi），最後你看到的應該是蔡依林出演的視頻廣告。

寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方麵也（yě）曾不斷地“試錯”。2012 年（nián），寶（bǎo）潔推出了針對年輕消費者（zhě）的 OLAY 子品牌“花肌悅”係列。為此，寶潔放棄禦用代言人林誌玲，啟用（yòng）鄰家女孩代言，在號稱 90 後喜愛的媒體平台上大打廣（guǎng）告，到各個城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園（yuán）精英挑戰賽”等，但效果並不明顯，總體來說難以扭轉“媽媽品牌”的主品牌印象。

今年（nián）“雙 11”，寶潔為 OLAY 請到了因《琅琊榜》大火的（de）“靖（jìng）王”王凱和參加《極限挑戰》人氣大漲的（de） EXO 成員張藝（yì）興（xìng），分別（bié）代表 OLAY 旗下的兩款（kuǎn）產品，發起雙男神“極（jí）限挑讚“任務，號召消費者為自己點讚（zàn），並（bìng）通過簽名照、演唱會門票等福利吸引（yǐn）粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購物（wù）車、付款”任務。

“極限挑讚”活動海報

該活動在微博上引發了 17 萬轉發量，3.4 萬的討論量，2.4 萬次點讚。根據寶（bǎo）潔方麵提供的數據，“雙 11”期間 OLAY 官方旗（qí）艦店僅 15 分鍾銷售突破千萬，74 分鍾就已經突破去年“雙 11”的記錄。

不過最近一則來自 OLAY 的消息（xī）可能會對其年輕化嚐試蒙上陰影。根據華爾街日報 12 月 28 日報道，OLAY 宣（xuān）布砍掉旗下 1/6 產品線（xiàn），包括祛痘（dòu）洗麵奶等一係（xì）列市場表現（xiàn）不好的護膚品，專（zhuān）注於抗衰老產（chǎn）品。

《好奇（qí）心日報》隨即就此（cǐ）事詢問寶潔大中華區並得到確認，OLAY 在北美市場已精簡了約 16% 的產品, 但本次產品線精（jīng）簡（jiǎn）不包括中國市場，所（suǒ）涉及的產品（pǐn）大部（bù）分在中國市場（chǎng）也並無銷售（shòu）。不過（guò），OLAY 在中國賣的比較好的也是（shì）抗衰老產品。

根據寶潔（jié）提供的信息（xī），OLAY 在中國的三（sān）條（tiáo）產品線包括抗老線、美白（bái）線及以博研詩係列為代表（biǎo）的皮膚科研級方案。其中專業線 ProX 博研詩係列同比去年（nián）增長超過 20%， 抗老線新生塑顏係列同比去（qù）年增長 10%。

對於目前中國市場上的 20 多個品牌，許有傑說有的品（pǐn）牌營銷幾乎（hū）是“百分之百是 digital”。比如主要針對 18 到（dào） 25 歲的吉列（liè）剃須刀。就像女生第一次購買的衛生巾品牌一樣，男生對於第一（yī）次購買的剃須刀品牌，也（yě）會擁有極（jí）高的品牌（pái）忠誠度。

如今在百度裏搜索“剃須（xū）刀”，跳出來的前八條全都是百度的（de）付費推廣內容（róng），第一條就是吉列的官網鏈接。

飛利浦相關“剃（tì）須刀哪個牌（pái）子雖好”的百度指數（shù）上（shàng）升趨勢最為明（míng）顯

“在數字化媒體的時代（dài），已經不像以前，比如說一個新產品大（dà）概有 6 個月到 1 年（nián）的時（shí）間去建立這個品牌的知（zhī）名度（dù），很多東（dōng）西時間都縮短了。”許有傑說，在過去寶潔的廣告（gào）從第一秒到最後一秒都是在談這（zhè）個產品本身，但現在寶潔更希望融入到（dào）消（xiāo）費者關心的話題裏麵。

“你要關注（zhù）每天發生什麽事情，是（shì）不是能夠跟你（nǐ）品牌的信（xìn）息連接起來，有些隻有大概幾個小時的關鍵時間，如果你沒有看到就喪失了這個機會（huì）。”

“我（wǒ）們（men）不會把電商隻看成一個銷（xiāo）售渠道，它同時也是重要的營銷平台”

過去你和零售商提（tí）電商，他們多半會告訴你這目前隻是一種銷售（shòu）渠道的補充。但（dàn）現（xiàn）在完全不是這樣了。

消費者的年輕化，在電商平台上的（de）數據表現更為明顯（xiǎn）。“18 到（dào） 24 歲的消費者占到銷（xiāo）售量的 64%，25 到 29 歲占（zhàn） 20%。”這是許（xǔ）有傑給出的電商平（píng）台數據。

是的，中國市場的數（shù）字化和電商轉型比世界（jiè）上任何一個地方（fāng）都來得引人（rén）注目。Greg Paull 表（biǎo）示，下一個轉型可能來自（zì）於（yú）快消行業的線下商店轉移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點，大多數（shù）中國的快消公（gōng）司目前給出的數（shù）據是：電商業務大約（yuē）占總銷售的 10%，這個數字有（yǒu）望在 2 - 3 年內（nèi）翻一番。”

根據貝恩谘詢最近發（fā）布《2015 年中國購（gòu）物者報告》，洗發水、個人清潔用品的電商渠道銷售額占整體隻（zhī）有 3%，護膚（fū）品為 10%，占比最高（gāo）的是嬰兒（ér）紙尿片，約在 34%，這也是各個海淘以及跨境電商賣得最好的品類。

總的來說，快消品的線上銷售占比還比較低，未（wèi）來有很大的（de）空間。

各品類電商渠（qú）道銷售占比

“現在，電子商務平台也被視作為營銷（xiāo）戰場。在‘雙 11 晚會’之類的活動推（tuī）動（dòng）下，我們預計這個趨勢會在 2016 年迅速（sù）升級。”凱絡（luò）中（zhōng）國 CEO Adil Zaim 告訴《好奇心（xīn）日報》，“電（diàn）子商務（wù）之前是單獨運營的（de），但其與銷售（shòu）和市場的界限是模糊的（de）。現在一些公（gōng）司設立了電商團隊，分別給促銷（xiāo）和傳播提（tí）供獨立（lì）的預（yù）算，從而通過電商（shāng）創造出新的收入來源。”

在寶潔，電商被當作一個整合的業務看待，“我們有一（yī）個專門做電商的總裁，他是整合（hé）所有公司的資源，Marketing 和（hé） Sales 方向都有。”許有傑（jié）說，“我們（men）不會把電商隻看成一個銷售（shòu）渠道，它同時也是重要的營銷平台。”

護舒寶液體衛生巾，從外觀上看並沒有什（shí）麽不同

寶潔（jié）旗下的護（hù）舒寶（bǎo）在去年年（nián）底推出的未來感·極護液體衛生巾說明了這一點。他們把（bǎ）這款新品的首（shǒu）發放在了天貓（māo）聚劃算平台上，同時在網絡上發起“你想到的液體衛生巾會是一個什麽（me）樣的衛生巾呢?”的話（huà）題、並且邀請一些社交平台的大 V 去試用（yòng），換取口碑，在一些城市做（zuò）了類似“奔（bēn）跑吧姐妹”這樣的線下活動。

這和寶潔以前推新品的路徑完全不一樣，“過往我們可能就（jiù）是做電視廣告，然後線上廣告（gào），這次完全是從網上開始建立口碑，所有的線上活動最終（zhōng）會（huì）導向（xiàng）我們的電商平台。”

許有傑說能夠這麽做的另外（wài）一個原因是：在過去女生可能會覺得在（zài）網絡上（shàng）討論“大姨媽（mā）”有點尷尬，現（xiàn）在大家都（dōu）沒什（shí）麽心理障礙了。廣（guǎng）告文案也不再一本正經，而是類似“這（zhè）種未曾體驗過的無感保護甩了前任十條街”的風格。

寶潔旗下高端剃須品牌博朗（lǎng）今年也推出了一款相對年輕的產品線，在“雙（shuāng） 11”期間，博朗選擇和五月天阿信主理的潮（cháo）牌 “STAYREAL” 跨界合作，獨家設計了一款限量（liàng）理容包和 T 恤。

你看，電商已經變成（chéng）了一個連接消費者的入口，如果做得巧妙（miào），口（kǒu）碑和銷量都會賺到。

寶潔還在今年“雙 11”前進駐（zhù）了蘑菇街。蘑菇街對外（wài）宣（xuān）稱有 1.3 億用戶，多為少女，寶潔看（kàn）上的也正是這一點。

”隨著電商平台的廣告投入增加，這筆預算越來越傾向於廣告費而不（bú）是（shì）促銷費用，應該作為整體媒體（tǐ）計（jì）劃和歸因報告的一部分。“ Nils Roehrig 說。

電視廣（guǎng）告的影響力依然不可（kě）小覷

根據凱洛媒體對 2017 年廣告（gào）花費的（de）預測，電視廣告將占廣告總支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降。“但這並不意味著電視廣告的開銷就下降了（le），”鄭亞迪說（shuō），“中國電視廣告花費在過去的五年間增長放緩，但依然呈現增長態勢。隨著更多的錢流向了數字渠道，隻是電視在整個媒體中所占的比重下降了（le）。”

凱絡調研數據顯示，今年觀（guān）看電視（shì）的時間其實（shí）是增加的，(每人)每周平均看電視的時間達 127 分鍾，但這可能也和電視劇行業更突出（chū）年輕人口味有關，包括各種針對年輕觀眾的明星真人秀的綜（zōng）藝節目增加。對（duì）這一點，你可以在我們的這篇文章中看到詳盡的（de）分（fèn）析。

根據許有傑的說法，像洗衣粉、洗衣液這種產品就更（gèng）適合電視廣告，而類似（sì）洗衣凝珠（zhū）這種新產品，因為是對（duì）消費習慣的一種改變，年輕人會更容易接受（shòu），就會更傾向於（yú）數字媒體。總的來說，沒有所謂的標（biāo）準，根（gēn）據產品定位不同（tóng），會做出不（bú）同的廣告營銷組合。

不過寶潔，乃至整個跨（kuà）國快消公司在電視媒體上都已經不如（rú）往（wǎng）日活躍了。

2016 年央視廣告（gào）投標情況

2016 年，央視（shì）廣告的新標王是（shì）一家專業的 P2P 網貸平台（tái）“冀龍貸”，十年前曾連續三年拿下標王的寶潔在這份榜單前列已難覓蹤影。

盡管快速消（xiāo）費品依然是標額占比最高 (19%) 的投標行業，但投標總額相比前一年下降了 31%。比起《新聞聯（lián）播》和《天氣預報》，更多快消品牌湧向了地方衛視台的綜藝節目。

飲料行業在湖南衛視 2016 年廣（guǎng）告的投標額上升了 83%，是廣告份額占比（bǐ）最高的行業。但寶潔旗下品牌（pái）依然不（bú）在其列，活躍在這（zhè）份（fèn）榜單前列的是國產品牌伊利、百歲山和飛鶴。

在過去一年間，你會發現（xiàn）快（kuài）消公司們也沒少在“噱頭”上花心思。比如說（shuō）百事真的做了一款手機，對，就是賣可樂那個。雖然隻是一個深圳酷比通信代工，百事可樂授（shòu）權的貼牌手機，但還是不影響（xiǎng）整件事情被包裝成（chéng）了一次純粹賺（zuàn）吆喝的營（yíng）銷。

它沒有選擇一個主流的露出平（píng）台，而是把手機放（fàng）到了京東金融旗下眾籌平台上。從結（jié）果來看，百事手機獲了超過 1 萬個讚和 3,000 以上的關注度，實際籌款（kuǎn）金額（é）也（yě）達到了 130 多萬元人（rén）民幣，在手機的眾籌中也不算少了（le）。不過因為眾籌目標定得太多，百事手機沒有完成在 12 月 3 日之前達到 300 萬元的眾籌目標。

同樣的例子我們還聽說過很多，比如伊利發起星戰限量版牛奶的（de）眾（zhòng）籌，百威推出一款訂製冰箱……快消公司在社交網絡和熱門影視資（zī）源上（shàng）的投入也在不斷增加，比如你在《紙牌（pái）屋 3》裏看到的（de）啤酒（jiǔ）品牌全都是百威旗（qí）下的，每次社交網絡上開始流行什麽魔性的創意，可口可樂總是第一（yī）個跟風（fēng）的那（nà）個。

“我們不怎麽相信快消行業來自硬件驅動上的創新，這隻是噱頭。”Nils Roehrig 說。Greg 也表達了類似（sì）的觀（guān）點，“這更多的是在刷品牌存在感，和銷售無關，百事(做手機)可能更想知道的（de）是年輕人的移動行為（wéi）。”

對於寶潔來說，能不能重（chóng）回巔峰就（jiù）看（kàn）是否能在短期內（nèi）解（jiě）決難題。“雖然大家（jiā）都說寶潔是一（yī）隻大象，其實我們一直努力想做一隻可以（yǐ）跳舞的大象（xiàng）。” 許有傑說道。

（來源：好奇心日報 作者：宣海倫 李會娜）