作者：上海廣告（gào）公司　來源：本站原創（chuàng）　日期：2016/6/8 11:55:49　點擊：1387　屬於：行業新聞

　　個性化營銷，也叫1對1營銷，倡（chàng）導企業針對每一個（gè）用戶，把營銷組合中的（de）一個或多個元素（sù）客製化。個（gè）性化營銷在營（yíng）銷領域占據（jù）了（le）獨特的一席之地，它（tā）的應用受到越來越多的公司和營銷家們的關注。然而，在大（dà）數據和移動營銷的時代，這個沿用已（yǐ）久的概念已（yǐ）經不再適用。

　　營銷的差（chà）異化

　　營銷的任務是把產品的賣點向用（yòng）戶市場推送出去。如果我們不把用戶做區分，采取“一刀切（qiē）”的溝通方式，那就是所謂的大眾營銷。其實，即便是大眾營銷，對市場（chǎng）人群都（dōu）有一定的區分。用戶定向(Segmentation)就是把用（yòng）戶按照共同特征劃分成為不同人群的過程。如果營銷按照不同用戶人群在傳播策略上有所差異，那這就是差（chà）異化營銷，或者稱為定向營銷(Segmented marketing)。差異化營銷是以人“群”為（wéi）基礎的，這些（xiē）“群”需要滿足幾個條件，包括（kuò）：

　　大小能夠衡量

　　傳（chuán）播渠道能夠普遍觸及到

　　不同用戶群對同一廣告反應會有區別

　　人群相對穩定，不（bú）會變化很快

　　人群規模足夠大，單一的營銷手（shǒu）段能夠（gòu）獲利

　　差異化營銷是個性化營銷的第一步。隨著用戶市場數據的不斷豐富，用戶定向也越來越細。常見的幾種用戶定向有

　　用戶（hù）屬性定向：按照年齡、性別、種族、教育程度、收入等外在特（tè）點區分用戶；

　　心理特征定向：按照價值觀、對事（shì）物的態度和生活方式等內在特點區分用戶；

　　行為定向：按照過去（qù）的購買行為、品牌忠誠（chéng）度、價格敏感（gǎn）程度和對產品的訴求程度等商品行為區分；

　　用戶定向所使用的（de）數據（jù），一般來自第三方。由於這些數據是（shì）針對整（zhěng）個市場收集的，所以不可能針對某一個具（jù）體產（chǎn）品（pǐn）進（jìn）行分析，所（suǒ）以對用（yòng）戶的區分隻能夠精確到群。

　　傳（chuán）統的個性（xìng）化營銷（xiāo）

　　當企業掌握了自（zì）己的用戶數據，並且使之成為營銷工具後，就有了“個性化（huà）”廣告（gào）的概念。個性化廣告，也稱為1對1營（yíng）銷（xiāo），倡導企業針（zhēn）對每一個用（yòng）戶，把營銷組合中的一個或多個元素客製化。個性化廣告就是用戶定向營銷的（de）極端：把每一個用戶看成是用（yòng）戶（hù）群。個性化營銷是用戶關係管理(CRM)的一個策略（luè），在提升用戶的（de）購買轉化和忠誠度方麵，能夠比（bǐ）大眾廣告帶來更好的投資回（huí）報。

　　在CRM應用的初期，企業掌握的用戶數據不多，1對（duì）1營銷不容易實現規模化，所以沒有被廣泛認可，甚至被（bèi）理解成為（wéi）“細分市場”的營銷手段。隨著信（xìn）息技術的發展，企業用戶數據的收集（jí）和處理變得更容易。如今企業有千（qiān）萬甚至上億的用戶信息是很正常的現象，拿銀（yín）行為例（lì），根據銀行掌握的用戶數據（jù），他們完全可以在同一個營銷主題下，給每一個用戶提（tí）供獨立的促銷信息，比如利息、費率等（děng）等。提供（gòng）什麽樣（yàng）的促銷信息，是根據用戶的（de）定向原（yuán）則來定的，可以是對某產品的潛在（zài）需求、賬戶使用曆史、以前對廣告的回應積極性等。所以說營銷既能規模化（huà），也能夠個性化。

　　在互聯網（wǎng）行業，個性化營銷終於得到了廣泛的應用。電商亞（yà）馬遜為用（yòng）戶個性化推薦圖書和音樂CD；APP新聞（wén）頭條根（gēn）據用（yòng）戶興趣偏好（hǎo）推送個性的新聞（wén）信息；電信公司根（gēn）據用戶4G的使用情況（kuàng）推送不同的流量包等等。在廣告實踐（jiàn）中，搜索廣告和重定向廣告成為最常（cháng）見的個（gè）性（xìng）化廣告。搜索廣告是根據用戶使用的關鍵詞投放廣告。搜索引擎會分析用戶長期的搜索行為，當這個用戶重新（xīn）搜索一個相關詞（cí）時，即會提供（gòng）相關的廣告信息。重定向廣告是根據用戶在指定的網上商城（chéng）或官網的瀏覽行為投（tóu）放廣告（gào），淘寶（bǎo）就經常（cháng）用到這（zhè）種廣告形式。在酒店、金融、保（bǎo）險和交通等行業，個性化營銷也都非常盛行，同時也（yě）誕生了許多提供個性化（huà）廣告的技術性廣（guǎng）告公司。

　　有統計顯示，精準廣告占整個營銷預算的比例越來越高，幾乎（hū）所有的互聯網服務商都在為用戶提供個性化的產品和廣告。可以說精準營銷的效果（guǒ）開始得到市場的認可。但是，精準（zhǔn）營（yíng）銷的效果（guǒ）還遠（yuǎn）未發揮應有的潛（qián）力，甚至（zhì）沒有（yǒu）達（dá）到向市場承諾的效果（guǒ）。其中一個重（chóng）要的原因，就（jiù）是移動互聯網的1對1營銷還在沿用傳統（tǒng）的、非互聯網的CRM思維，沒有形成自己的模式。

　　傳統個性化營銷理論（lùn）來自CRM，其核心（xīn）是2/8原則，即20%的用戶會購買80%的產品。所以廣告主要研（yán）究的是如何發掘和保留高價值用戶，其做法是用曆史的數據去預測用戶對產品的（de）潛在（zài）購買需（xū）求，然後按照2/8 金（jīn）子（zǐ）塔歸類用戶，從而製定出相關的溝通策略。有一種工具叫RFM用戶分隔模型，就是根據用戶最近購（gòu）買的時間（jiān）Recency，已經購買的商品價值Monetary value和（hé）購買頻次Frequency 來（lái）判定潛在用戶的價值。傳統個性化營銷（xiāo）對（duì）用戶的判定標準是（shì）相對穩定的，不會經常變化。從用戶（hù）定向的方式來講，這和分類營銷沒有本質的區別，隻是針對的受眾從群體細分為了個體。

　　移動時代的（de）個性化營銷（xiāo）

　　與PC廣告等傳統的廣告（gào）相（xiàng）比，移動互聯網時代的最大特點就是“隨時隨地”。這裏有兩個意思。第一個（gè）意思是用（yòng）戶（hù）的需（xū）求隨著時間（jiān）在發生變化。第二意思是需求也會隨著位置的改變而變化。移動廣（guǎng）告的需求隨之發（fā）生裂變，從針對一個人到針對一個人所（suǒ）處在的（de）場景。

　　就拿重定向技術來舉例，前麵講過，重定向是要對那些來（lái）過網店卻沒有購物的用戶做廣告，吸引他們重新回到網店購物。這就是為什麽你去某個（gè）電商網站瀏覽某產品後，相關的廣告總是“追”著你（nǐ）跑。當你搜索了（le）去“北（běi）京”的機票後（hòu），航空公司的機（jī）票打折廣告就會接著出現。用傳統的標準衡（héng）量（liàng），這種重定（dìng）向的個性化廣告已經“做到位（wèi）”了。但仔細（xì）分析，這樣的（de）廣告仍然有很多浪費。用戶可能對產品本來沒有興趣（qù），是誤點才進入了網（wǎng）站；也可能因為用（yòng）戶（hù）在上一次瀏覽網店時已（yǐ）經購（gòu）買了（le）相（xiàng）關產品，從而不再會有購買興（xìng）趣。運用搜（sōu）索詞做個性（xìng）化廣（guǎng）告也存在同樣的浪費。還有一種情況，如果一個用戶本來就要購買該產品（pǐn），那麽對這個用戶做廣告其實也是一種浪（làng）費。

　　運用用戶的地理位置發送個性化廣告是移動營（yíng）銷的另一個應用。這種營（yíng）銷（xiāo）方式也存在大量浪費。例如，用戶到了一個（gè）家居超市，推送家居產品廣告就（jiù）是（shì）相關的。但當用戶已經離開家居超市到了汽（qì）車城（chéng），這時候再（zài）推送家居產品可能就不適合了（le）。另外一個例（lì）子是用戶在健身中心運動後瀏覽（lǎn）手機，看到（dào）的卻是垃圾食品的廣（guǎng）告，這樣的廣告顯然是浪費的。

　　前麵移動廣告的例子說明，在任何一個時刻，一個用戶對多種產品存在興趣，但是這些興趣程度會隨著場景的變化而波動，廣告主需要尋找“關鍵場景點(moment of truth)” ，使廣告效果最大化。所以，在移動互聯網時代，即使是同樣（yàng）一個用戶，廣告也需要在場景的基礎上實現個性化。所謂場景定向是用戶在某個時間和地理位置所相（xiàng）關的產品信息需求。預（yù）測一個用戶與場景相關的需求，當然不會隻是用到時間（jiān）和位置（zhì）信息，還要用（yòng）到和這個用戶（hù）相關的其他信息，包（bāo）括屬性、行為、相關產（chǎn）品購買曆史等等。這才是真正的大數據用戶分析。

　　個性化營銷有三個關鍵環節，即用戶數據（jù）的收集，數據處理轉化（huà）為用戶洞察(insight)，根據洞察執行營銷應用。移動互聯網對所有三個環節的時效要求都很高，用人來完（wán）成是件很困難（nán）的事情，需要機器人工智能的幫助。對於個人（rén）場景的描述，可能不（bú）再是“相對穩定不變”，這是（shì）和傳統個性化廣告的根本不同點。

　　可以認為，傳統的1對（duì）1的營銷（xiāo）概念在移動互聯（lián）網時（shí）代已經過（guò）時，取而代之是新的涵義（yì），即1對（duì）1營銷是指針對某個用戶所處在的場景，製定個（gè）性化的營銷手段，從而提升購買轉化或品牌知（zhī）名度（dù），提高（gāo）投資回報率的過程。

　　行業用“千人千麵”來描述個性化營（yíng）銷。在移動互聯網的（de）今（jīn）天，更加貼（tiē）切描述是“個人，千麵（miàn）”。

 

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