2015年9月1日（rì），新《廣告法》正式實施。國家工商總局於今年7月8日發布的《互聯網廣（guǎng）告管理暫行（háng）辦法》（以下簡稱《辦法》）即將於9月1日開始實（shí）施。《辦法》是對新《廣告法》的進一（yī）步細化。
某種程度上，2個多月前的“魏則（zé）西事件”引發了中國互聯網廣告行業的（de）變革，推動了本次互聯網廣告新規的發布。備受爭議的互聯網廣告，特別是醫藥類互聯網廣告終於戴上了“緊箍咒”。《辦法（fǎ）》首度將互聯網付（fù）費搜索（suǒ）視為廣告，明（míng）確（què）指出付費（fèi）搜索廣告（gào）應當與自然搜索結果明（míng）顯區分。
互聯網廣告的的規範化乃大勢所趨，故國家必然強化對互聯網廣告的監管。那麽，《辦法》有哪些核心要（yào）點、又釋放了什麽信號？筆者（zhě）準備進行梳理，供讀者諸君（jun1）參考。
一、“互（hù）聯網廣告”的定（dìng）義
《辦法》第3條規定：本辦法所稱互（hù）聯（lián）網（wǎng）廣告，是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介（jiè），以文（wén）字、圖（tú）片、音頻、視頻或（huò）者（zhě）其他（tā）形式，直接或者間接地推銷商品或（huò）者服（fú）務的商業廣告。前款所稱互聯網廣告包括：（一）推（tuī）銷商品或者服務的含有（yǒu）鏈接的文字、圖片或者視頻（pín）等形式的廣告；（二）推（tuī）銷商品或者服務的電子郵件（jiàn）廣告；（三）推（tuī）銷商品（pǐn）或者服（fú）務的（de）付費搜索廣告；（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，法律、法規和規章規（guī）定經營者應當（dāng）向消費者提供的信息的展（zhǎn）示依照（zhào）其規定；（五）其他通過（guò）互聯網媒介推銷商品或者服務的商業（yè）廣告。
由此定義可見（jiàn），付費搜索服（fú）務被明確界定為廣告，將與其他形式的互聯網廣告一起接受監管，提供搜索服務的平台（tái）也將承擔更（gèng）多責任。以前（qián）在搜索引擎裏（lǐ）輸入醫院名稱，排在前幾（jǐ）位的常常是一些不相關的醫療機構，這樣的付費搜索今後將顯著標（biāo）明“廣告”，使（shǐ）消費者能夠辨明其為廣告，不再輕易被誤導。
二、互（hù）聯網廣告所涉行政處罰的（de）“管轄”
任何人都有對違（wéi）法廣（guǎng）告舉報（bào）的權利，不過，舉報之後如何確定管轄權呢？很多消（xiāo）費者在舉報違法廣告時，經常（cháng）會遇到管轄不明的問題，無法確認廣告主的真實身份，讓舉報和維（wéi）權成本加大。
《辦法》第18條規定：對互聯網廣告違法行（háng）為實施行政處罰，由廣告發布者所在地工商行政管理部門管轄（xiá）。廣告發布者所在（zài）地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經營者有困難的，可以將廣告主、廣告經（jīng）營者（zhě）的違法情況移交廣告（gào）主、廣告經營者所在地工商行政管理部門處（chù）理。廣告主所（suǒ）在地、廣告經營者所在地工商行政管理部（bù）門先行發現違法線索或者收到（dào）投訴、舉報的，也可以進行管轄。對廣告主自行（háng）發布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄（xiá）。
三、違法廣告的查處
《辦法》第19條規定：工商行政管理部門在查處違（wéi）法廣告（gào）時，可以行使下列職權：（一）對涉（shè）嫌從事（shì）違法廣告活動的場所實施現場檢查；（二（èr））詢問（wèn）涉（shè）嫌違（wéi）法的有關當（dāng）事（shì）人，對有關單位（wèi）或者個人進行調（diào）查；（三）要求涉嫌違法當事人限期提供有關證明文件；（四）查閱、複製與涉嫌違法（fǎ）廣告有（yǒu）關的合同、票據、賬簿、廣告作品和互（hù）聯網廣告後台數據，采用截（jié）屏、頁麵（miàn）另存、拍照等方（fāng）法確認互聯網廣告內容；（五）責令暫停發布可能造成嚴重（chóng）後果的涉嫌（xián）違法廣告。工商行政（zhèng）管理部（bù）門依（yī）法（fǎ）行使前款規定的職權時（shí），當事人應當協助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況（kuàng）。
《辦法》第20條規定：工商行政管理部門對互聯（lián）網廣（guǎng）告的技術監測記錄（lù）資料，可（kě）以作為對違法（fǎ）的互聯網廣告實施行政處罰或者采取行政措施（shī）的電子數據證據。
四、互聯網（wǎng）廣告“可識（shí）別性”的標（biāo）注及區分（fèn）義務
《辦法》第7條規定：互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告（gào）。付（fù）費（fèi）搜索廣告（gào）應當與（yǔ）自然搜索結果明顯區分。
《辦法》第23條規定：互聯網廣（guǎng）告違反本（běn）辦法第七（qī）條規定，不具有可識別性的，依照廣告（gào）法第五十九條第三（sān）款的規定予以處罰。
《中華人民共和國廣告（gào）法》第59條第3款：廣告違反本法第十（shí）四條規定，不具有可識別性的，或者違反本法第十九條（tiáo）規定，變相發布醫療、藥品、醫（yī）療器械、保健食品廣告的，由工商行政管（guǎn）理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。
五、“彈窗”類型互聯網廣告要求一鍵關閉
瀏覽網頁時，很多人都曾遇到突然彈出的廣告頁麵，根本找不到（dào）關閉按鈕，鼠標一點反而會（huì）跳到另一個鏈接。像牛皮（pí）癬一樣的彈窗廣告常常引發網友們抱（bào）怨連連。《辦法》現在對這一問題也予以規定，《辦（bàn）法》第8條第1款：利用互聯網發布、發送廣（guǎng）告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁麵以彈出等形式發布的（de）廣告，應當顯著標明（míng）關（guān）閉標誌，確（què）保（bǎo）一鍵關閉。
《辦法》第24條規定：違反（fǎn）本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標誌（zhì）並確保一鍵關（guān）閉的，依照廣告（gào）法第六十三條第二款的規定進行處罰（fá）；違（wéi）反第二（èr）款、第三款規定，以欺騙（piàn）方式（shì）誘使用戶點（diǎn）擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶發送的電子郵件（jiàn）中附加廣告或者廣告鏈（liàn）接的，責（zé）令改正，處一萬元以上三萬元（yuán）以下的罰款。
《中華人民共和國廣告（gào）法》第（dì）63條第2款：違反本法（fǎ）第四十四條第二款規定，利用互（hù）聯網發布（bù）廣告，未顯著標明關（guān）閉標（biāo）誌，確保（bǎo）一鍵關閉的，由工（gōng）商行政管（guǎn）理部門責令（lìng）改正（zhèng），對廣告主處五千（qiān）元以上三（sān）萬元以下（xià）的罰款。
六、互聯網廣告不得欺騙（piàn）方式誘使用戶點擊廣告內容
《辦法》第8條第2款及（jí）3款規定：不得以（yǐ）欺騙方式誘使用（yòng）戶（hù）點擊廣告內容。未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告（gào）鏈接。
“欺騙方式”的表現方式（shì）有偽裝成好友信息、偽裝（zhuāng）成中獎信息、偽裝成客服等，用戶點進去後實際就進入了廣告鏈接。這些欺騙方式讓很多用戶防不勝防，本次《辦法》就充分考慮到了這類（lèi）侵害用戶自由選擇（zé）權的行為。《辦法》第（dì）24條（tiáo）規定：違反本辦法第八條第一款規定，利用互聯網發布廣告，未顯著標明關閉標誌並確保一鍵關閉的，依照廣告法第六十三條第二款的（de）規（guī）定進行處罰；違反第二款、第三款規定，以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容的，或者未經允許，在用戶（hù）發送的電子（zǐ）郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的（de）罰款。
《中（zhōng）華人民共和（hé）國廣告法》第63條第2款：違反本法第四十四條第二款規定（dìng），利用互聯網發（fā）布廣告，未顯著標明關閉標誌，確保一鍵關（guān）閉的，由工商行政管理部門責令改正，對廣告主處五千元以上三（sān）萬元以下的罰款。
七、互聯網廣告主的真實性義務及互聯網廣告主的第一責任
《辦法》第10條規定（dìng）：互聯網廣告主應當（dāng）對廣告內容（róng）的真實性負責。廣告（gào）主發布（bù）互聯（lián）網廣告需具備的主體（tǐ）身（shēn）份、行政許可、引證內（nèi）容等證明文（wén）件，應（yīng）當真實、合法（fǎ）、有效。廣（guǎng）告主可以通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網（wǎng）媒介自行發布廣告，也可以委托互聯網廣告經營者、廣告發布者發布廣告。互聯網廣告主委托互聯（lián）網廣（guǎng）告經營者、廣告發布者發布廣告（gào），修改廣告內容時，應（yīng）當以（yǐ）書（shū）麵形式或者其（qí）他可（kě）以被確認的方式通知為其提供（gòng）服務的互聯網廣（guǎng）告經營者、廣告（gào）發布（bù）者。
《中華人民共和國廣告法》第4條規定（dìng）：廣告（gào）不得（dé）含（hán）有虛假（jiǎ）或者引人誤解的（de）內容（róng），不得欺騙、誤導（dǎo）消費者。廣告主（zhǔ）應當對廣告內容的真實性負責。
《中華人民共和（hé）國廣告法》第56條第1款規定：違反本法規定，發布虛假廣告，欺騙、誤導消費（fèi）者，使購（gòu）買商品或（huò）者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事（shì）責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供（gòng）廣告主（zhǔ）的（de）真實名（míng）稱、地址和有效聯係方式的，消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠（péi）償。
八、平台（tái）應當（dāng）審查廣告內容（róng）
《辦法》第（dì）12條規定：互聯網廣告（gào）發布者、廣告（gào）經營者應當按照國家有關規定（dìng）建立、健全（quán）互聯網廣告業務的承接登記、審（shěn）核、檔案管理製度；審核查驗並登記廣（guǎng）告主的名稱、地址和有效聯係方式等主體身份信息，建（jiàn）立登記檔（dàng）案（àn）並定期核實更新。互聯網廣告發布者、廣告經營者應當查驗有關證明文件，核對廣告內容（róng），對（duì）內容不（bú）符或者證明文件不（bú）全的廣（guǎng）告，不得設計、製（zhì）作、代理、發布。互聯網廣告發布者、廣告經（jīng）營者應當配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有（yǒu）條件的還應當設（shè）立專門機構，負責互聯網廣告的審查。
《辦法》第25條規定：違反本（běn）辦法第十二條第一款、第二款規定，互聯網（wǎng）廣告發布者（zhě）、廣告經營者未按照國家有關規定建立、健全廣告業務管理製度的，或者未對廣告內（nèi）容進（jìn）行（háng）核對的，依照廣告法第六十（shí）一條第一款的規定予以處罰。
《中華人民共（gòng）和國廣告法》第61條第1款規定：違反本法第三十四條規定，廣告經營者、廣告發布者未按照國家有關規定建立（lì）、健全廣告業（yè）務管理（lǐ）製度的，或者未對廣告內容進（jìn）行核對（duì）的，由工（gōng）商行政管（guǎn）理部門責令改正，可以處五萬元（yuán）以下的罰款。
廣告業務是電商平（píng）台、社交網絡等重要的（de）收入來（lái）源。平台應當審查廣告內容，從長期來看，這使得互聯網廣告發布（bù）者、廣告經營者不再單純、野蠻地追（zhuī）逐利益，今後將更好地以用戶體驗為核心，提（tí）升（shēng）服務質量。
九、關於三（sān）大“平台”的（de）界定
《辦（bàn）法》第13條規定：互（hù）聯網（wǎng）廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣（guǎng）告需求方平台、媒介方平台以及廣告信息（xī）交換平台等所提供的信息整合、數據分析等服務進行有針對性地發布。通過程序化購買廣告方式發布的（de）互聯網廣告，廣告需求方平台經營者應當清晰標明廣告來源。
《辦法》第（dì）14條規定：廣（guǎng）告（gào）需求方平台是指整合廣告主需求，為廣告主提供發布服務的廣告主服（fú）務平（píng）台。廣告需求方平台（tái）的經營者是互聯網廣告發布者、廣告經營者。媒介方平台是指（zhǐ）整合（hé）媒介方資源，為媒介所（suǒ）有者或者管理者提供程序化的廣告分配和（hé）篩選的媒介服務平（píng）台。廣告信息交換平台是提供數據（jù）交換、分析（xī）匹配、交易結算等服務的數據處理平台。
《辦法》第15條規定：廣告需求方平台（tái）經營者、媒介方平台經營者（zhě）、廣告信息交（jiāo）換平（píng）台經營者以及媒介方平台的成（chéng）員，在訂立互聯網廣告合同時，應當查驗合同相對（duì）方的主體身份證明（míng）文件、真實名稱、地（dì）址（zhǐ）和有效聯係方式等信息，建（jiàn）立登記檔案並定期核實（shí）更新。媒介方平（píng）台經營者、廣告信息交換平台經（jīng）營者以及媒介（jiè）方平台成員，對其明知或者應知的（de）違法廣（guǎng）告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以製止。
《辦法（fǎ）》第26條（tiáo）規定：有下列情（qíng）形之一的，責令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款：（一）廣告需求方平台（tái）經（jīng）營者違反本辦法第十三條第二款規定，通過程序化購買方式發布的廣告未（wèi）標明來源的（de）；（二）媒介方平（píng）台經營者、廣告信息交換平台經營者以及媒介方（fāng）平台（tái）成員，違反本（běn）辦法第十五條第一款、第二款規定，未履行相關義務的。
