作者：上海廣告公司　來源：www.boda1999.com　日期：2016/8/26 9:50:00　點擊：1159　屬於：行業新聞

　　昨晚蒙牛（niú）發布了半年報，上（shàng）半年的表現眾多媒體（tǐ）都報（bào）道了，今天，乳業第一（yī）新媒體《食悟》來從不一樣（yàng）的角度解讀（dú）一下。同時（shí），也以蒙（méng）牛作為樣本，來簡要分析一下中國乳製品行業目前普遍麵臨的幾個問題。

　　一（yī），蒙牛全年有望突破540億（yì），總營收達到伊利2014年（nián）的規模水平。

　　今年上半年，蒙牛營收273億元，同比增長6.6%，那麽（me），2015年全年營（yíng）收多少是業界比較關心的話題，隨（suí）著下半年（nián）中秋、國慶、元旦“三節（jiē）”的到來，以（yǐ）及春（chūn）節前的備貨，蒙牛下半年將繼續保持（chí）不低於上半年增（zēng）幅的增長（zhǎng）。

　　按照2015年上半年256億元（yuán）營收、占當年全年總營收52%的比例（lì）來看，考慮到（dào）多美滋（zī）奶粉業務已（yǐ）經並入報表，君樂寶奶粉業務的增長可以在一定程度上對衝雅士利的（de）下滑，2016年蒙牛總營收可（kě）以等於或大於上半年業績乘以2。

　　也就是說，蒙牛2016年全（quán）年（nián）營收有可能在（zài）540-550億元（yuán），而伊利2014年營（yíng）收恰好在這個區間，544億，所以（yǐ），蒙牛2016年的規模有（yǒu）可能（néng）是伊利2014年的水平。

　　那麽，伊利2016年的目標是610億，安慕希、金典的高增長態勢（shì）有望讓全球乳業8強伊利超額（é）完成目標，伊利2016年接（jiē）近620億的規模，與（yǔ）蒙（méng）牛之間的差距將從2015年的100億縮小至80億左（zuǒ）右。

　　二（èr），特（tè）侖蘇有望超越100億，繼續捍衛常溫白（bái）奶王者地（dì）位。

　　蒙牛在半年（nián）報中（zhōng）強調，特侖蘇（sū）繼續引領高端市場，並且在通告中稱保持雙位數增長。2015年特侖蘇銷售額大概在90億元以上，如果2016年保持雙位數增長（zhǎng），全年將突破100億，倘若（ruò）旺仔（zǎi）牛奶從110億元年營收規模繼續下滑，特侖（lún）蘇（sū）極有可能在2016年（nián）從中國常溫白奶老大晉升為中國乳製品行業的超級大單品（pǐn）！

　　關於特侖蘇是如何保持11年（nián）高速增長的，乳業第一（yī）新（xīn）媒（méi）體《食悟》此前曾做過專題報（bào）道（dào），今年上半年蒙牛為了特侖蘇做了哪些創（chuàng）意營銷，在半（bàn）年報和日常新（xīn）聞稿件中也有所提及，這裏就（jiù）不再贅述。

　　本期主要聚（jù）焦一下（xià）“王者（zhě）”稱號（hào）或者榮譽對（duì）於一（yī）款單品意味著什麽。

　　先從消費者角度來講，市場份額第一（yī），相當於購買此款產品的（de）消費者最多。以特侖蘇為例，這款產品屬於常溫白奶，目前（qián）市場上還有伊利金典、三元極致、聖（shèng）牧等諸多同類競品，如果特侖蘇（sū）持續（xù）銷量和市場份額領先，就意味著在同（tóng）類產品中，購買特侖蘇的消費者是最多的。

　　再從渠道上來說，每個經銷商都願意代理暢銷品牌（pái），因為好賣啊，有更多（duō）人買，在（zài）利（lì）潤空間差不多、銷售費用差不多（duō）的情況下，當然願意代銷（xiāo）特侖蘇。

　　所以，無論特侖蘇還是莫斯利安，都在拚命捍衛各自在常溫白奶和（hé）常溫（wēn）酸（suān）奶中的王者地位（wèi），因為這個對於他們的全國市場開拓來說至（zhì）關重要。

　　三，蒙牛要想賣出10元的牛（niú）奶，就必須投入1元的廣告宣（xuān）傳。

　　半年報顯示，上半年（nián），不含雅士利，蒙牛（niú）廣告及宣傳費用同比增長（zhǎng）26.7%至26.47億元，占不含（hán）雅士利的蒙牛總收入的（de）10.1%，同比增加1.5個百分點。

　　這就（jiù）意（yì）味著，蒙牛（niú）上半年為了實現（xiàn）10元的收（shōu）入，就必須往市場砸1元的廣告宣傳費用。其（qí）實，對於快（kuài）消品而言，這種投入（rù）產出是比較正常的，因為市場是靠（kào）廣告砸出來的。

　　不過（guò），廣告宣傳（chuán）費用算作上市公司的三項費用（yòng）裏麵的銷售費用板塊，這種成（chéng）本也會影響到公司的利潤水平。上半年（nián），蒙（méng）牛淨利潤同比下降19.5%至10.77億元；不含雅士利（lì），蒙牛淨利潤10.88億元，同比下降16.1%。

　　今年上半年，蒙牛總體淨利（lì）率是（shì）3.95%，與（yǔ）2015年同期的5.24%相（xiàng）比，下降了1.29個百分點。

　　事實上，蒙牛與伊利這幾（jǐ）年除了總營收的差距外，淨利率水平的差距（jù）更明顯，2015年蒙牛好不容易把淨利率提上來了，但是營收規模又下去了。

　　從今年上半（bàn）年的業績表現（xiàn）來看，與淨利率相比，蒙（méng）牛（niú）更看重規模，千方百計避免與伊利整體規模繼續拉大，尤（yóu）其是荷蘭合作銀行每年發布的全球（qiú）乳業排行榜，恰恰簡單粗（cū）暴地（dì）以規模論排名。

 

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