導語：2020年（nián），戶外（wài）廣告遭受了沉重的打擊，但到（dào）了2021年，行業即將迎來轉機。
編輯丨戶（hù）外廣告參考
作者丨Gino Sesto
來（lái）源丨（shù）OOH TODAY
用（yòng）一句話（huà）來形容2020年（nián）各行各業所經受的（de）打擊，“糟得不能再糟了”可能符合大多數人最（zuì）直觀的感受（shòu）。新（xīn）冠疫情的蔓延為全（quán）球的經濟帶來了嚴重影響。
綜（zōng）合各方（fāng）麵情況看來，2020年戶外廣告的情況不容（róng）樂觀，但北美著名廣告公（gōng）司DASH TWO創（chuàng）始人Gino Sesto認為，相較其他（tā）廣告形式，戶（hù）外廣告在（zài）麵對壓力的（de）同時，也迎來了（le）一些機遇，在2021年，戶外廣告行業也將“起死回生”。以下是Gino Sesto的一些看法，希望能對行業內的你我有所啟發。
2020年，戶外廣告行業情況分析
首先，讓我們簡單瀏覽一下2020年戶外廣告行業數據統計。
根（gēn）據美國戶外（wài）廣告協會（OAAA）數據報告（gào），在2020年第四季（jì）度，北美戶外廣告收入相較去年同期（qī）下降了30.5%，達到14.7億美元，全年戶（hù）外廣告收入相較上年下（xià）降了29%，總計61億美元。2020年1月-12月戶外廣告（gào）支出（按總支出排名） 圖：OAAA
當然，其中大部分歸因於（yú）電影廣告的近（jìn）乎蒸發。由於電影院關閉（bì）了將近（jìn）一年的時間，因此（cǐ）電（diàn）影行業在戶外廣告方麵支出下降了90％。其他（tā）基於場所的位置的場所，諸如體育館和體（tǐ）育館，餐廳和酒吧以及健身俱樂部等，因封閉或受限製的運營條件，同樣（yàng）遭受了一定影響。
2020年，戶外廣告投（tóu）放排名前五的行業包括當地（dì）服務業（yè）和娛樂、零售、保險與房地產，媒體與廣告以及餐館。與2019年相比，政府政治與組織的戶外廣告投放排（pái）名第六，是表現最佳的（de）類別，在2020年（nián），戶外廣告（OOH）政治廣告支（zhī）出增長了275％。
從2019年開始，在投放支出排名前100的廣告商（shāng）中，有超過四分之一（yī）的客戶增加了（le）他們（men）的年度戶外廣（guǎng）告投放預算，2020年，根據投放支出排名，麥當勞、蘋果、可口可樂等知名品牌位居前列。2020年，在投放支出前100名廣告客戶中，有21家（jiā）是技術公司。這（zhè）主要是因為，隨著消費者和企業對線上辦公、授（shòu）課等（děng）需（xū）求的增（zēng）多，促進了線上遠程辦公軟件的流行和發展，許多相關企業在疫情中都取得了較大收益。因此，在前100名（míng）中，我們能（néng）夠（gòu）看到許多熟悉的名字，Facebook和Google，還有Zoom。
總體而言，2020年，廣（guǎng）告商在戶外廣告的總支出超過了60億美元，隨著消費（fèi）的反彈和經濟的恢複，群邑（yì）預測，2021年戶外廣告支出將增長23％，占所有廣告支出的3％。
02
2021年戶外廣告行業所（suǒ）麵臨的的問題
戶外廣告是最為古老的廣告形（xíng）式之一，其擁有的生命（mìng）力遠比我們想象中要頑強。
相（xiàng）比以往，戶外廣（guǎng）告在2020年的投放數量較為低迷，但當人們的生（shēng）活恢複常態，我們能夠看到行業內有機的改善：2020年末，在經曆了艱難的第二季度（dù）後，排名前（qián）10位的廣告客戶的支出（chū）從第三季度到第四季度增長了13％，第三和第（dì）四季度的同比下降幅（fú）度也有所（suǒ）減小。
顯然，廣告主（zhǔ）對戶外廣告的投放信心正在回升。在此情（qíng）況（kuàng）下，戶外廣告投放情況是否（fǒu）能恢複到疫（yì）情影響（xiǎng）前，取決於以下三大問題：
第一，電影行業是否能夠實現整體（tǐ）複（fù）蘇？
對（duì）電影行業來說，其營（yíng）銷支出除了在電影映前廣告和（hé）影院內廣告上（shàng）占比之外，也會適當地投放戶（hù）外廣告，如LED大屏、戶外廣（guǎng）告牌、候車亭廣告等。在過去的13個月中，電影行業受到極大衝擊，導致電影行業在戶外廣告投放上的支出直（zhí）線下降。
但好在，隨著疫情的好轉，電影行業開始回暖，拿國內的影院市場來說，春節檔期間，《你（nǐ）好了，李煥英》、《唐人街探案3》等熱門電影的爆紅，帶（dài）動了影院的複蘇，《阿凡（fán）達》、《指環王》等經典劇目的重映更是吸引大批觀眾走（zǒu）進影院，為沉寂已久的影（yǐng）院市場帶來一線生機。

盡管電影（yǐng）行業尚未完全恢複原（yuán）狀，但在今年晚（wǎn）些時（shí）候可能會出現更大的潛在票（piào）房收入，從而帶動廣告主對戶外廣告的（de）投放支出。
第二，大型戶外活動是（shì）否全麵（miàn）恢（huī）複？
借（jiè）勢大型活動的舉（jǔ）辦投放戶外（wài）廣告，能夠有效吸引大批目標受眾。音樂製作公司Interscope Records與戶外廣告公司DASH TWO就曾在北美年度大型音樂活（huó）動（dòng）——科切拉音樂（lè）節（jiē）舉辦期間（jiān），通過結合地點性（xìng）、創意性，創造出一則大型壁（bì）畫廣告（gào）為歌手Lady Gaga的表（biǎo）演進行宣傳，與此同時推出限量版聯名T恤，立刻吸引（yǐn）了（le）大批粉絲的打卡拍照，也在Instagram等（děng）社交媒體上收獲了大量（liàng）關注度。根（gēn）據Gino Sesto介紹，本次營銷活動是戶外（wài）廣告和（hé）數字廣告在體驗（yàn）式廣告上（shàng）的一種全新嚐（cháng）試（shì），用戶外壁畫在科切（qiē）拉（lā）音樂（lè）節上建立高影響力的意（yì）識，同（tóng）時推動粉絲在社交媒體上的參與，從而打造出了一（yī）次（cì）成（chéng）功的（de）戶外媒體宣傳。

雖然2021年的科切拉音樂節（jiē）已被取消（xiāo），但其（qí）他大型活動正在限製上座率的基礎（chǔ）上逐漸開放，如超級杯，其規（guī）定的觀（guān）眾占比為37%，對廣告主們來（lái）說，也是一批不小的受眾群體。
第三，廣告主是否更有（yǒu）投（tóu）放信（xìn）心？
再過一段時間，2021年戶外廣告（gào）投放支出即將麵世，所以目前，其（qí）他市場指標成為了廣告客戶判斷是否已經度（dù）過了經濟危機的一（yī）句（jù）。消費者信心（xīn）無（wú）疑是每一個公司所關（guān）注的（de）事情，數據研究公司Market Watch調研發現，在過去的幾個月內，消費者信息指數（shù）已由88.9%攀升至91.3%，雖然這個數字仍然遠遠低於疫情前的水平（132.6%），但消費者信心（xīn）的上升無疑（yí）為品牌帶來了投放的（de）信心。此外，根據營銷（xiāo）數據研究（jiū）中（zhōng）心CMO委員會的數據報告，2021年，行業總體前景較為樂觀，65%的（de）廣告主決定在2021年（nián）增加其廣告支出，大多數營銷人員都希望能夠增加廣告投放。
最後（hòu）一個問題是，廣告客戶是否會持續看到戶（hù）外媒體的價（jià）值？這個（gè）答案無疑是肯定的（de）。在新冠疫情爆發前，即使在數字廣告（gào）快速發展的背景下，戶外（wài）廣告也是增長最快的傳統廣告類別。鑒於過（guò）去幾年戶（hù）外廣（guǎng）告支出的穩健性（xìng），一旦經濟情況恢複正常，我（wǒ）們可以期待廣告主對戶（hù）外（wài）廣（guǎng）告投放的持續需求（qiú）。
小結：雖然在媒介發展變遷的大趨勢（shì）之下，戶外（wài）媒體曾一度遭遇瓶頸，然而移動互聯網的快速發展，在全（quán）新技術（shù）與資源加持下，戶外廣告作為整合營銷中的（de）重要一環，亦正在重新煥發蓬勃生機。2021年的第二季度已（yǐ）正式開啟，戶外廣（guǎng）告將如（rú）何表現？目前尚不得而知。但可以肯定的是，我們依舊對戶外（wài）廣告保持著信心。
編譯：李昂丨視覺：蔣（jiǎng）坤江
審核：呂群、曾（céng）海純、張彬斌

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