作者：網站管理員　來源：本站（zhàn）原創　日期：2011/1/4 20:27:27　點擊：1412　屬（shǔ）於：行業新聞（wén）

難（nán）道他們都是傻瓜？
前段時間（jiān）和某卡（kǎ）車企業市場部人員一起，談到目前很多卡車企業都在中央電視台投放廣（guǎng）告（解放奧威、東風天龍（lóng）、歐曼、華菱、格爾發等等），此君然後（hòu）得出結論，做品牌必須在央視上做廣告（gào），還來了一句反問：“那麽多廠家都投放央視（shì），如果沒有效果，難道他們都是傻瓜嗎？”但被（bèi）問到品牌是什麽，怎樣去評（píng）估在央視做廣告的（de）效果，還有不同廠家在市場布局方麵的特點央視（shì）在各地（dì）的收視率時，該（gāi）君說不出了。

　　“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但不知道是哪一半”——這句廣告界的名言（yán），放在目前（qián）卡車廣告推廣方麵，恐怕還（hái）是縮小（xiǎo）其（qí）詞了。實際上，動輒投入數（shù）千萬推廣費用的（de）卡（kǎ）車廣告商，真（zhēn）正能起效果的寥寥（liáo）無幾，50%有用，就（jiù）已經是燒高香了。

　　五大卡車廣（guǎng）告（gào）推廣方式與新媒體的運用（yòng）

　　總的來說，目前卡車廣告一般有下列幾種形式：電波廣告，包括電視（shì）廣告，廣播（bō）廣告，網絡廣告等等；平麵廣（guǎng）告，包括報紙廣告、雜誌廣告、DM直郵廣告等紙媒體廣告，還有戶外廣（guǎng）告包（bāo）括高速公路路牌高（gāo）炮、貨運市（shì）場包裝（zhuāng）、牆體廣告等等。按媒體形式，又可以分為專業媒體和大眾媒體（tǐ），專業媒體方（fāng）麵，以雜誌、報紙為（wéi）主，如（rú）中國汽車報、商用汽車、商用汽車周刊、運輸世界等（děng）等。

　　電視廣告：就是利用電視作為載（zǎi）體（tǐ），向受眾傳播聲像信息。包括電影電視劇隨片廣告（gào）和常規（guī）廣告等。除少數卡車（chē）配套企（qǐ）業在電視台播（bō）放專題片外，一般卡車電（diàn）視廣告都以常（cháng）規廣告出（chū）現。如華菱剛推出重卡時，分別在央視和湖南衛視播放“華菱重卡，三（sān）菱動力”的（de）廣告片；目前東風天龍和格爾發都在中央一、二套播放廣告片。除播放（fàng）廣告片外，還有欄目冠名等形式，如（rú）重汽就在中央二台讚助（zhù）了某欄目。

　　一般來說，電視廣告（gào）分（fèn）生活片段、代言人、示範、視覺效果（guǒ）和圖象拚貼等幾種形式（shì），在卡車廣告領域，比較常見的是示範和視覺效果，奧鈴邀請代言人電視廣告，算是比較另類的方式。

　　廣播廣（guǎng）告：利用電台作為載（zǎi）體，傳播（bō）聲音信息。廣播廣告分對話式（shì）廣告、單口廣告詞以及廣告歌。除廣（guǎng）告歌外，其他兩種形式的廣播廣告都比較常見（jiàn）。廣播不會吸引司機的視覺注意力，加上目前幾乎所有卡車均標配有收音機，廣播廣告是司機比較常接觸的廣告形式之一。

　　報紙廣告：利用報紙（zhǐ），向大眾傳播信息的方式。報紙廣告是最常見的卡車廣告形式，它的特（tè）點是接觸麵廣，具有保存價值。所以無論是專業報紙、還是麵對大眾的都市類、晚報類報（bào）紙，都相當多卡（kǎ）車企業投放，特別是在輕卡行業。

　　同時，報紙廣告（gào）也是（shì）比（bǐ）較容易引起爭議的推（tuī）廣方式。就目前來說（shuō），報紙分專業媒體也大眾媒體（tǐ）。專業媒體受眾麵窄，基（jī）本麵對的是媒體所在的係統，向外發行的量非常少；大眾媒體價格高（gāo），報紙本身更（gèng）新頻率也快，如果用戶沒有及時（shí）地收集（jí）到消息，效果將大（dà）打折扣。

　　雜誌廣告：利用（yòng）雜誌向受眾傳播信息。和報紙比較，雜誌更加注重的是（shì）細分，專業與（yǔ）大眾（zhòng）的區別隻是細分程度。目（mù）前，卡車（chē）企業（yè）還是比較習慣（guàn）投放廣告到和本行業相關的專（zhuān）業雜誌，如《商用汽車》、《汽車與市場》等等。目前專業的雜誌越來越多，但和專業報紙媒體（tǐ）一樣，他們（men）同樣有受眾麵窄，麵（miàn）對的是媒（méi）體所在的係統等缺點。

　　電視、廣播、報紙和雜誌習慣被稱為四大傳統媒體，除（chú）這幾種形式之外，常見的卡車廣告（gào）還有戶外廣告、網絡廣（guǎng）告等方（fāng）式。

　　戶外廣告：就是借（jiè）助戶外媒體進行信息傳播，這裏包（bāo）括高速公（gōng）路、大型戶外噴繪、候車亭、牆體廣告等（děng）幾種戶外形式。和傳統四大（dà）媒體相比（bǐ），戶外單價往（wǎng）往更（gèng）加昂貴，但是它也有特別優勢：和（hé）司（sī）機接觸比較（jiào）多（duō）。筆者曾經從廣西跟卡車到天津，路上幾乎沒有買報紙、雜誌，電（diàn）視也少看，廣播常聽但由於常常更換頻道，也沒有穩定地接收到什麽（me）信息。反而是對戶外廣告有很深刻的印象，比如南京、濟南出城的高速公路上，每（měi）隔100多米就（jiù）有一個戶（hù）外高（gāo）炮，衝擊力極強。

　　筆（bǐ）者也就廣告推廣形式（shì）對商用車（chē）經銷商進行調查，絕大部分認為戶（hù）外特別是高速公路的高炮具有強大的宣傳效（xiào）果：首先，司機都在路上（shàng）跑，容易接觸到廣告信息；其次（cì），畫麵大衝（chōng）擊力強，容（róng）易留（liú）下深（shēn）刻印象。

　　DM廣告：也稱為直郵廣告，就是直接將信息郵寄給終端用戶。目（mù）前專業媒（méi）體由於（yú）沒有發行渠道，一般也采（cǎi）用（yòng）直郵形（xíng）式進（jìn）行推廣。廠家在節假日等重要日子，也會采取DM形式進（jìn）行宣傳。

　　DM廣告很好地解決了到達率的問題。但DM廣告手續煩瑣，無形加大（dà）了宣傳成（chéng）本，加（jiā）上司機常在路上跑，也對宣傳效果造成一定程度的影響。

　　網絡廣告：利用新興的網絡進行信息傳播，比較常見的有投（tóu）放在門戶網站、專業網（wǎng）站上的廣告，也（yě）有利用如BBS論壇形式進（jìn）行宣傳。目前很多卡車企業都設立了自己的網站，同時各種論壇也啟動（dòng），網絡熱剛剛興起。

　　網絡傳播有（yǒu）非常大的優點：信息完整，能夠互動。用戶在（zài）接收信息（xī）的（de）同時（shí），能夠反饋問題或者需求回來，這是其他媒體所不能取代的。

　　中國司機群體巨大，眾多年輕司機或者司機的後代，都會利用（yòng）網絡進行資（zī）料收集、交流，這個是網絡廣告的動力和壓力。但無可否認的（de）是，目前能接觸到網絡的司機，畢竟還不是主流，也就（jiù）是說網絡也解決（jué）不了受眾麵窄（zhǎi）的問題。

　　以上幾種是目前主流推廣方式，不同廠家進行不同的組合，形成目前卡（kǎ）車廣告宣傳轟轟烈烈的（de）宣傳場麵。一般來說，廣告目的有兩方麵，一是提高品牌形象，二是促進銷售。但這兩方麵不是截然分開的，提高形象也是為銷售服務，即使是最促銷的廣告，也在品牌層麵有影響（xiǎng）。目前在市場上進行廣告推廣的企業，一般把戶外廣（guǎng）告、電視廣告作為提高品牌形象的載體，而把報紙、廣（guǎng）播廣告等作為其他促銷手段。
卡車企業（yè）的廣告推廣誤（wù）區

　　盡管在卡車企業在推廣層麵轟轟烈烈，但俗語有雲：外行看熱鬧，內行看門道。筆者小結一（yī）下，目前卡車推廣誤區主要集中在忽（hū）視到達率、推廣對象錯位、推廣目標不（bú）明確、推廣手段過（guò）於單一等（děng）幾方麵：

　　推廣誤區一：忽視到達率，一昧自吹自擂。在談到達（dá）率之前，我們談下廣（guǎng）告的4個A：Attention（注意）、Awareness（知名（míng））、Attitude（態度）、Action（行動）。注意就是你的廣（guǎng）告必須在（zài）現在轟轟烈（liè）烈的宣傳（chuán）環境中，被目標用戶（hù）注意；知名，就是（shì）用戶在看了廣告之後，能夠記住廣告，起碼能記住是什麽企業做了廣告；態度，就是廣告必須讓用戶對宣傳的產品、品牌有正麵的態度；行動，這個大家都知道，就是用戶看了廣告（gào）之後，來購買產品（pǐn）。

　　在廣告起作用之（zhī）前，還必須解決一個前提：到達率，換句話說，就是目標受眾看到該廣告的有多少。

　　如果做了廣告，用戶都看不到，那（nà）豈不是浪費了？那做廣告的，豈不是是傻瓜？真有傻瓜嗎（ma）？有，而且還很多。

　　比如，某重卡品牌主要市場在華東、華南，但是它（tā）為了打（dǎ）知名度，選擇中央（yāng）一套作為傳播的主要途徑。在投放幾個月（yuè）後，市場銷量不見起色，甚至沒（méi）有幾個用戶知道它在中央（yāng）台（tái）播放了廣告。市場銷量不好（hǎo）不是由廣告直接決定，但是用戶不知道（dào）廠家播放了廣告，卻是有關人員的錯了：中央一套在西北、華北、東北擁有較高的收視率，在華東、華南收視率（lǜ）都比較低，特別是上海、廣東，看中央一套的少之又（yòu）少——傳播目標與媒體選擇脫（tuō）節，此其一；據有關機（jī）構調查，對卡車用戶影響的媒體依次是戶外、報紙、廣播、電視，用戶看（kàn）電視一般是在交貨期間看一會，其中看電視節目也是體育和（hé）連續劇（jù）為主——對用戶了解不深，其二。上麵（miàn）提到的某企業市場部某君，就是（shì）迷信電視（shì）作用（yòng），但是先不談廣告4個A，連到達率都保證不了，何來談效果？

　　推廣誤區二：錯將領導當傳播對象，宣傳推（tuī）廣當成匯報工作。不少企業把廣告做給領導看作為目的，沉迷於部（bù）分受眾麵窄的專業媒體，在宣傳上造成相當大的被動。筆者曾和某企業幾個（gè）員工（gōng）與某專業媒（méi）體記者一（yī）起座談，該記者介紹說媒體在行業（yè）係（xì）統內影響力如何如何，被問及對廣大用戶的影響時，啞口無言。一朋友父親開車幾十年了，問及看過什麽專業類（lèi）的報紙雜誌，回答是沒有！目前專業（yè）媒體基本上都來源於部委機關辦報，發行渠道基本也是本係統，交通方麵的（de）看交（jiāo）通報，物流方麵的看（kàn）物流報，條塊分割厲害。更為嚴重的是，他們基本和用戶脫節，更多起的是行業交流的作用。

　　推廣對象錯（cuò）位（wèi）造成了廣大用戶不能接觸到又價值的推廣信息，這同時也造成了（le）非常低的到達率（lǜ）。要改變這種情況，有必要“正本清源”，圍繞用戶、圍繞路做文章，才是卡（kǎ）車廣告的（de）出（chū）路。

　　推廣誤區三：推廣目的（de）不明確，為做廣告而做廣告。盡（jìn）管現在卡車廣告轟轟烈烈，仔（zǎi）細審視就（jiù）會發現，其（qí）實很多企業在傳播時並沒有鮮明地將目的亮出來，更多時候（hòu）是為了廣告而廣告。更有甚至有不少企業，如領導、經銷商要（yào）求做廣告，不得不（bú）被動地做，目的不明確，為做廣告而做廣告，這樣出品的廣告，怎（zěn）麽會有效果（guǒ）呢？

　　推廣目的不明確，很多時（shí）候是因為企業缺乏明確的宣傳戰略，所以在規劃、調性（xìng）方麵沒辦法統一，形成了單打獨鬥場麵。要改變這一狀況，必須在規劃方麵下功夫，比如（rú），推廣人員很清晰地知（zhī）道，本（běn）年度推廣的重點是什麽（me），本季度、本月份推廣的重點是什麽，同時，下年度推廣如何傳承本年度的推廣。

　　推廣誤區四：錯把廣告個案當整合，隻見樹木不見森林。很多市場推廣人員哀歎，現在廣告越來越難做了，效果越來越不明顯。造成這（zhè）個結果，很（hěn）大程（chéng）度上是忽略了市場宣傳環境的變化，延續以往單個廣告投放，缺乏有效的整合傳播。上麵提到某市（shì）場部人員，就是把在中央電視（shì）台投放等於作品牌，殊不知，品牌是係統工程，現在任何單個廣告，已經不能承擔樹立品牌之重任了，整合推廣是必然選擇。當然，也少部分企業擁有比較清晰的傳播目標，比如，陝汽2006的主題始終確定在“省油、出勤率（lǜ）、服務”上，還配合（hé）其他“省油夏令營”活（huó）動，整合推廣現出雛形。
未來展（zhǎn）望：定位下（xià）的整合推廣（guǎng）運動（dòng）及文化烙印

　　如果讀者有興趣可以走下湖南的老105國道，就會發現“門亭冷落車馬稀”。你絕對不會想到幾年前，105國道（dào）晚上開車基本睜不（bú）開眼睛，稍（shāo）微一（yī）堵車，國道上馬上排（pái）起貨車長龍。現在呢？司（sī）機都上高速了。

　　如果讀者有興趣可以看下電（diàn）視頻道。以前能收幾個台，前幾年有線電視出來之後，一（yī）下子增加到（dào）可以收看幾十個台，現在數字電視出來了，上百個台都能（néng）收到。同樣的（de）變（biàn）化在報紙、雜誌甚至廣播，節目頻道更豐富了。換句話說，廣告幹擾更（gèng）多了。

　　時間往前十幾年，那時候炒得火（huǒ）熱的是某某標王，往往是廣告一響，黃（huáng）金萬兩，卡車企業主動做廣告（gào）的寥寥無幾。但現在，基本每個企業都定期有廣告出現，大家的宣傳意（yì）識提高了。

　　……

　　廣告的（de）邊際效用不斷下降（jiàng），環境越來越複（fù）雜，受眾（用戶）生活方式（shì）接收信息方式不斷（duàn）在改變，卡（kǎ）車企業是時候進行定位下的整合推廣傳播了。

　　定位是什麽（me）？按定位大（dà）師裏斯的話說，就是“在消（xiāo）費者（zhě）腦（nǎo）海中為你的產品找到一個地方”，通俗地（dì）理解，就是消費者購買我們卡車的理由。定位（wèi）要求單一，在複雜的傳播環境下，單一是而且唯一是消費者能Attention（注意）、Awareness（知名）的對策；定位要求從消（xiāo）費者角度出發，也是解決傳播到達率不到、目的（de）不明（míng）確（què）的有效方法（fǎ），也是消（xiāo）費（fèi）者Attitude（態度）、Action（行動）的基礎。

　　在定（dìng）位下的整合推廣運（yùn）動，將拋棄（qì）為廣告而廣告的方式，而是將整個營銷（xiāo）作為傳（chuán）播過（guò）程。圍繞著定位，結合活動、公關、終端包裝、促銷甚至產品開發等等，在定位前提下的（de）媒體組合將更加合理更加高效，麵對複雜的（de）宣傳環境，始終以一個聲音（yīn）說話，用單一對抗複雜，用單一（yī）戰勝對手。

　　可以預見的是，整合（hé）推（tuī）廣是未來的（de）卡車廣告推廣的（de）基本方式。但是（shì）在這種方式之外，還有一種手段將發揚光大——廣告推廣成為“媒體事件”。最初運用“媒體事件”方式作廣告的，是NIKE(耐克)及它的廣告（gào）代理商W&K，他們將一支（zhī）廣告變成一項多元化的媒體事件的故事，借助媒體的力量進行病毒式傳播。當然（rán），媒體事件（jiàn）也是整（zhěng）合傳播（bō）的具體體現，但它的威力，已（yǐ）通過NIKE得到充分體現。

　　整合傳播是手段，廣告推廣越來越讓位於具有文化烙印的“品牌推廣”。文化烙印，指在傳播過程（chéng）中用戶（受眾）所接受到的精（jīng）神財富，是用戶接（jiē）受到的虛擬價值的（de）總和。為什麽卡車（chē）配置基本相同，而某些品牌價（jià）格就是高（gāo）一點（diǎn）？除去成本等因素，很多方麵，就是因為該品牌的虛擬價值比較（jiào）高，用（yòng）戶肯為這種價值買單。而推（tuī）廣的最終目的，讓（ràng）用戶在價格同等情況（kuàng）下選擇我們（men）的產品或者是在（zài）產品高（gāo）度同質情（qíng）況下接受我們產品的較高價格。下麵我們來看看解放的是如何來（lái）打造品牌文化（huà）烙印的：

　　早在1997年（nián），“讓使用解放卡車的用戶（hù）富裕起來；讓使用解放卡（kǎ）車的企業發展起來；讓使（shǐ）用解放（fàng）卡車（chē）的（de）地區繁榮起來”就成為解放（fàng）卡車的廣告語，後來（lái）一汽（qì）更視其為企業宗旨（zhǐ）。解放卡車始終把“用戶第（dì）一”作為一條主線貫穿整個（gè）品牌管理工作，成為衡量解放營銷、服務工作優劣的唯一標準，更是品牌（pái）傳播的“靈（líng）魂”。由此延伸而來的解放品牌（pái）文化，更（gèng）是承載靈魂的傳播載（zǎi）體，品牌文化最容易影響目標客戶並（bìng）深入人心。

　　“解放（fàng）卡車，掙錢機器”是近幾年解放品牌主打廣告語，也是一種文化，旨在倡導（dǎo）一個企業與用戶（hù）雙贏的理念，解放卡車不但能讓使用者發家（jiā）致富，也可（kě）以給生產者帶來經濟效益（yì）。這幾年來，廣告一直以此為主線而展開，如“解放平頭車致富有把握”、“不（bú）管怎麽算，還是解放（fàng）賺（zuàn）”、“解放青一色，賺錢自然多”、“潛能無限有努力就（jiù）有收獲”、“創造無限（xiàn），有（yǒu）創造才有未來”等係列廣告語，無不體現了“致富文化”，這牢牢（láo）地（dì）把握了時代發（fā）展的主旋律。

　　1998年，中國（guó）遭遇特大洪水的襲擊，解放打出廣告語：“解放軍為我們保（bǎo）護家園，解放車為我們重建家園。”在廣（guǎng）告播放的同時，湖南、湖北、黑龍江等重災區出現了一汽的服務小（xiǎo）分隊（duì），有（yǒu）的是由一汽領導帶隊（duì），有的是由省公司經理帶隊，為災區人民提供（gòng）優惠的解放車（chē），送去原廠配件，到（dào）抗洪一線幫助修車。從而讓人們覺得電視、報（bào）紙刊發的不隻是廣告，而是他們身邊發生的（de）真事。再如，2001年春節前，解（jiě）放印製了50萬張傳統年畫，銷售（shòu）服務人員上山下鄉，將“解放（fàng）車載著的福、祿、壽、喜（xǐ）、財（cái）”祝（zhù）福送給廣大用戶。從正月十五開始，解放又在全國範圍內廣而告之：“春眠（mián）不（bú）覺曉，掙錢要及早，家有解放車，年年收成好”(勸勤篇廣告)。勸誡農民不要在家裏“貓冬”，更不要把時間浪費在搓麻（má）將、玩牌上，而應抓緊時間開辟致富（fù）途徑。2002馬年伊始，具有濃鬱（yù）民俗（sú）文化氣息的“解放拜年篇”、“解放勸勤篇”等係列廣（guǎng）告（gào）又出（chū）現在全國各大媒體上（shàng），解放對用戶的關愛和體貼（tiē）隨著歲月的流轉延綿不（bú）斷。正是這種品牌文化滲透（tòu），傳達這樣一種思想：想致富買“解放”，開拓未來用“解放（fàng）”。這種滲透式傳播比叫賣（mài）式傳播更容易接受，更容易深入人（rén）心（xīn）。

　　拋開解放品牌傳播在某些方麵比如（rú）用行業通性而不是用企業特性作核心、錯把品牌當作廣告語、定為致富文化而放（fàng）棄解放（fàng）在商（shāng）用車（chē）領域的“第一”地位等等（děng），就傳播（bō）層麵來說，已經初步具有整合傳播雛形。而（ér）傳（chuán）遞出來的文化烙印，正（zhèng）是廣告推廣所希冀達到的層次。而推（tuī）廣所（suǒ）形成（chéng）的文化烙印，加（jiā）上產品（pǐn）、企業文化、價格、渠道、服務（wù）等等，形成一個用戶能夠體驗的統一的形象，就是我們夢寐以求的品牌。

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