作者：網站管理員（yuán）　來源：本站原創　日（rì）期：2010/11/11 9:44:31　點擊：1863　屬於：行業新聞

    　11月8日（rì），央視黃金資源廣（guǎng）告招標會經過12小時的激烈角（jiǎo）逐，在北京梅地亞中心落下帷幕，預售額創出18年來的新（xīn）高，總額高達142.5757億元，增長12.5%。其中，貴州茅台更是以競標總額49778萬元，超出第（dì）二名美的集團13876萬元，占（zhàn）總體招標比例4.1%，繼孔府家、秦池之後再次代表酒行業摘得央視“標王”的桂冠，酒（jiǔ）行業在（zài）此次招標中徹（chè）底（dǐ）“飲醉”了央視。

央視廣告招標醉飲酒業

    　據了解，本次招標資源包括《新聞聯播》、《天氣（qì）預報》、《焦點訪談》以及2012倫敦（dūn）奧運會係列，共吸（xī）引28個地區的245家企（qǐ）業參（cān）與，涉及的最熱門行業主要有食品飲料、金融、家電等。

　　尤其值得注意的是，央視（shì）要求在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣（guǎng）告不超過（guò）12條。不過，這則“限酒令”的出台並未給央視（shì）招標（biāo）帶來（lái）多少影響，無論從是（shì）企業數量還是（shì）競標額度上，酒類企業都搶盡風頭，為央視貢獻了重要的廣告來（lái）源，可以說（shuō）2012年央視黃金資源招標（biāo）又是“醉酒”。

    　據初步統計，現場招（zhāo）標（不包含簽約認購項目及網上招標（biāo））中共19家酒類（lèi）企業投放，另有香港上市的港資酒類銷售企（qǐ）業生（shēng）物動力1家。在此次（cì）廣（guǎng）告招標（biāo）中共購得79個標（biāo）的，總投放325726萬元，遠超（chāo）出購買資源的總起拍價140680萬元，溢價比例（lì）高（gāo）達232%，整體投放額度占總體招標的26.6%，而在2011年這一數字為24%。實（shí）際上，酒業的大手筆投放甚至超過了排名第二的金融保險（xiǎn）行業和第三的飲料行業的投入總和。
    　從企業投放中標排名（míng）來看，在投（tóu）放額度排名中，居於前十名的酒類企業占4家，分別為茅台（49778萬元）、西鳳酒（32122萬（wàn）元）、習酒（30037萬元）、勁酒（25553萬元）；從（cóng）酒種來看，酒類（lèi）企業在此次廣告招標中投（tóu）放額度呈明顯（xiǎn）的酒種差別，白酒企業投放企業數（shù）量和投放總額均最高，茅台等12家企業共投放232015萬元；啤酒企業中，雪花啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百（bǎi）威啤酒等4家啤酒類企業共投放48430萬元；葡萄酒企業僅張裕一家投放19728萬元；保健酒企業僅（jǐn）勁酒一家投放25553萬元。

　　與此同時，今年（nián）央視廣（guǎng）告招標的火爆和巨大的市場潛力還吸引港資酒類銷售（shòu）企業前來競標。第一輪投（tóu）標過程中，來自香港主板上市企業、致力於（yú）打造中國最大的酒業零售（shòu）連鎖網絡平台的生物動力集團有限公司，以5000萬元（yuán）奪得第6號標的黃金檔第一集電視劇中插廣告資源，成為央視18年招（zhāo）標曆史上首度成功中標的港資酒（jiǔ）企。

酒（jiǔ）業“醉”在（zài）央視

　　與往年相同（tóng），今年的招標（biāo）過程中，酒類企業踴（yǒng）躍投入，上演了一場“豪門盛（shèng）宴”的好戲，最引人矚目的莫過於新科“標王”貴（guì）州茅台和綜合投放額度超過7億元的郎酒（jiǔ）集團（tuán）。

    　此（cǐ）前酒業央（yāng）視標王僅孔府家和秦池兩家，其（qí）中孔府家以3079萬元獲得央視（shì）1995年標王，秦池分別以6666萬元、3.212118億元取得1996年、1997年兩屆標王稱號，但兩家企業後期（qī）都因過快發展而進入停滯期。此次廣告招標中，茅台集團大手筆投資的49778萬元，讓酒業第四度取得標王稱（chēng）號，其投標額幾乎等於104家參與招（zhāo）標企業中的後19位企業的（de）投標總和，其中在搶投新聞聯播報時組合標的時較為激烈，茅台分別出資1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元購得四個黃金標的，而1.35億元也成為現場招標環節單注（zhù）標王。

    　品（pǐn）牌戰略專家李光鬥（dòu）表示，“限酒令”導致強者愈強，小（xiǎo）酒（jiǔ）廠沒有辦（bàn）法在黃金段位投放白酒廣告，因此未來白酒行業（yè）亦會出現這樣的馬太效應，大型酒企將慢慢（màn）壟斷市場。

    　四川郎酒集團此（cǐ）次共競（jìng）得《春晚聯合特約》、《整點新聞報時組合》，簽約認（rèn）購了（le）《2012中（zhōng）央電視台財（cái）經頻道戰略同盟》、《2012年度經濟人物》、《2012年中央電（diàn）視台中秋晚會》、《“月亮代表我的（de）心”中秋晚會》、《晚間劇場獨家冠名》及“軍事節目戰略（luè）合（hé）作夥伴”、具名讚助鳳凰衛視《寰宇大戰（zhàn）略》等廣告項目（mù），覆蓋範圍包括央視綜合頻道、財經頻道、綜藝頻道（dào）、軍事節目、電視劇頻（pín）道、紀錄頻道以及鳳凰衛視（shì）等深受觀眾喜愛的主流媒體節目。

    　郎酒集團副總經理李明政在招標現場表示，對於企業來說（shuō），不（bú）能在短（duǎn）時（shí）間內贏得市場（chǎng）是要付出代價的，抓住央視的黃金（jīn）資源也就是抓住了市場機遇。郎酒在2012年央視投放（fàng）的（de）預算（suàn）已經超（chāo）過6億元，其中（zhōng）包（bāo）括續簽的4個億，以及現場認購的超（chāo）過2個億的廣告資源，並有可能進一步投放，而據估計，2012年全年郎酒在央視的廣告總投放額度超過7億元，比2011年郎酒在央視投放的廣告總額增長近一（yī）倍。

　　而數據顯示，2011年上（shàng）半年，郎酒銷售額超過40億元，2012年將完成銷售（shòu）100億元。

    　然而《華夏（xià）酒報》發現，在今年這場酒類企業大手筆投放央視的“豪門盛宴”中，卻缺（quē）了瀘州老窖等一線（xiàn）企業的身影，而洋河、五糧液等企業的投入也不多（duō），知情人士表示，本次招標僅限定為現場招標（biāo），並不計算（suàn）此前企業續簽和網（wǎng）上簽約的額度。據此前瀘州老窖企劃部相關人士表示，瀘州老窖明年（nián）在央視的廣告投入（rù）也將超過6個億。

    　這種“醉（zuì）”在央視的情（qíng）況還出現在投放的額度和熱情上，企業明顯偏向於一套（tào）、二套等幾個頻道播出的財經、新聞、紀錄等男性觀眾相對更多的頻道和節目投放，尤其是在黃金時段的標的上（shàng），例如在新聞聯播報（bào）時組合六單元，白酒品牌出現拚殺，茅台大手筆拿下六標中的四標，資金高達4.4億元。洋（yáng）河酒（jiǔ）業和劍南春分別以（yǐ）8300萬元及1.3億（yì）元奪得其他（tā）兩標，而對央視廣告的另一黃金資源“CCTV-1黃金檔第一集（jí）電視劇中插播廣告”的標的（de），安徽古井貢（gòng）共投入（rù）1.5億元取得該標的。
    　值（zhí）得一（yī）提的是，在投的新聞聯播（bō）報時組合第六單元時，標底價3800萬元，而劍南春（chūn）直（zhí）接舉牌1億元，最終（zhōng）以1.3億（yì）競拍成功，勢在（zài）必得，創了最快紀（jì）錄。

    　與此同時，酒業“醉（zuì）”在央視更體現在央視（shì）投放額度占公司投放額度的比例上，不少酒類企業的年度電視（shì）廣告投放都大（dà）大向央視傾斜。據（jù）了解，郎（láng）酒集（jí）團的廣告投（tóu）放預（yù）算中90%都集中在中央電視台，這種狀態也延續了2011年酒業傾向於央視投放的趨勢。據視（shì）揚顧問總（zǒng）經理蔣雲峰透露（lù），2011年燕京啤酒56%的電視廣告投放在央視，張裕集團（tuán）98%的電視廣告投放在央視，迎（yíng）駕貢酒58%的電視廣告投放在央（yāng）視。

酒業“豪門（mén）盛宴”引發爭議

    　自（zì）2010年以來，白酒企業均（jun1）表（biǎo）示因原料成本及運營（yíng）成本上漲（zhǎng）造成發展壓力，並多（duō）次提價，甚（shèn）至被發改委（wěi）約談。此次超乎（hū）往年的大手筆投入，無疑再（zài）次引發外界對白酒企業提價理（lǐ）由的質（zhì）疑，以（yǐ）及明（míng）年將繼（jì）續漲（zhǎng）價的猜測。一邊是企業為了推廣品牌大手筆投放的（de）豪門盛宴（yàn），一邊是質疑（yí）之聲不絕於耳，不少大眾媒體（tǐ）將如此“不差錢”的大手筆投放與企業“成本說（shuō）”漲價關聯起來（lái）。

　　安（ān）徽（huī）古井銷售有限公司總經理縱兆紀在競標（biāo）結束後表示，今年的中標價格比以往高出很多，受“限酒令”的（de）影響，下（xià）一步（bù）公司會向公（gōng）益廣告傾（qīng）斜，踐（jiàn）行企（qǐ）業社（shè）會責任。而對於大（dà）家擔憂的是（shì）否會將廣告成本轉嫁到消費者身上，縱（zòng）兆紀則（zé）坦言（yán），白酒是生活非必需品，白酒價格需要（yào）依（yī）據市場供需調（diào）節。

　　四川郎酒（jiǔ）集（jí）團副總經理李明政則表示，企業（yè）最大的（de）成本是時間成本，快速將品牌做大才是正道，因此大手筆投放是為了（le）追求企業快速健康成長，但他同時表達了今後白酒品類的營銷成本將不可避（bì）免地提高的擔憂。

　　實際上，此次大手筆投放的酒類企業都是行業一（yī）線品牌，具有很強的企業實力（lì）支撐和繼續做大做強的需求（qiú），例如郎酒銷售規模已經（jīng）與瀘州老窖（jiào）、洋河股份並（bìng）列第二陣營，從2007年銷售額首破10億（yì），抬升至百億銷量隻（zhī）用了5年，原（yuán）定於2012年突破百億的目標有望於今年提前完（wán）成。

　　有業內人士指出，茅台、五糧液、洋河、郎酒等大型酒企瓜分央視黃金廣（guǎng）告，在“限酒令”的大背（bèi）景下抬高了營銷門檻，這（zhè）將（jiāng）會導致品牌集中度逐年提高，強者愈（yù）強弱者愈弱，未來中小企業或將（jiāng）麵（miàn）臨被整合，不（bú）得不轉向地方衛視、網絡廣告、平麵媒體等宣傳方式（shì）。

■新聞鏈接

央視剛（gāng）落幕，地方衛視拿（ná）起接力棒

　　在（zài）央視大手筆吸金的同（tóng）時，遭受“限娛令”的地方衛視也不甘示弱。10月29日，2012年安徽衛視黃金資源廣告（gào）招標會在合肥結束，總招標（biāo）底價為1.9871億元（yuán）的廣（guǎng）告資源，最終的中標總價為（wéi）4.6218億元，溢價133%。11月3日，浙江衛視2012廣告資源招標會（huì）在杭州（zhōu）舉行，這是浙（zhè）江衛視首次進行（háng）廣告招標（biāo）。在招（zhāo）標（biāo）現場共（gòng）拍出37個標的物，標底總價4.8859億元，最終上述標的廣告資源（yuán）中標價為9.24億元（yuán），溢價率90%。

　　據業內人士透露，“限娛令”的出台將（jiāng）影響各個衛視的（de）娛樂節目的時間，但並非完全禁止，地方衛視的《快樂大本營》《非誠（chéng）勿擾》等名牌欄目將繼續存（cún）在，而這恰恰是廣告主最為看重的（de）節目資源，將在很大程度上吸引企業繼續投放。

　　而這（zhè）些強勢電視媒體（tǐ）似乎也並未受到“限（xiàn）娛令”的打擊，9月25日，第十八（bā）屆中國國際廣告（gào）節重頭戲之一的“中國強勢電視媒體聯合推介會”在沈陽國際展覽（lǎn）中心舉行，包括湖南台、安徽台、天津（jīn）台、山東台、遼寧台、河北台、湖北台在內的省級主流電視（shì）媒體代表參加了推介會，而這恰恰是在2011秋季糖酒會舉行之前，機遇巧合讓（ràng）人深思。

　　然而，地（dì）方電視台的吸金大戲仍在繼續上演，天津衛視2012媒體資源推廣會（huì）11月9日在北京剛剛落幕，2012年湖南衛視（shì）黃金資源招標（biāo）會11月10日上午8:18開始，剛開場芒果（guǒ）王牌劇場——金鷹獨播劇場上半年和下半年的冠名權總冠（guàn）名費以1.98億（yì）拍出，比2011年平均（jun1）漲幅達83%，隨後《時乘六龍達天下——2012山東衛視（shì）推介會》於11月16日下午15點將在濟南（nán）開幕。

　　業內人士指出，地方衛視有著強勢的娛（yú）樂節目優勢，並（bìng）且在本地占有較高的收視率，也吸（xī）引著不少酒類企業的（de）關注（zhù），接下來的廣告招標同樣不會缺少酒類企業的身影（yǐng），尤其是（shì）主打地方市場的區域酒類企業，很難繞開地方衛視廣告投放。

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