作者：網站管理員（yuán）　來源：本站原創　日（rì）期：2012/4/18 10:16:17　點擊：1380　屬於：行業新聞（wén）

林書豪掀起的“林（lín）氏旋風”，正在讓他成為眾多商家爭奪的（de）廣告新寵。不過，想要簽下一位閃耀的體育明（míng）星、想要係統性玩（wán）轉體育營銷，僅僅有錢是不夠的。

自從去年6月李娜在法網奪冠後，已經很久沒有哪個黃皮膚（fū）黑眼睛的（de）體育明星能（néng）夠引起（qǐ）國人的集體狂歡了，不過，華裔（yì）NBA球員林書豪在2月（yuè）份的橫空出世（shì）重新點燃了國（guó）人熄滅已久對於體（tǐ）育（yù）的熱情。

當然，林書豪所吸引的不（bú）僅僅是大眾的眼球，敏銳的商家們也立（lì）即（jí）嗅到了其中蘊含的巨大商機，尤（yóu）其是不少財大氣粗的（de）中國（guó）廠商（shāng）正蠢蠢欲動準備（bèi）搶下這顆冉冉升（shēng）起的新星。3月20日，已經歸屬吉利汽（qì）車的沃爾（ěr）沃宣布成功簽約林書豪，未來（lái）兩年，林將作為沃爾沃在大中華區市場的代言人。而這也成為林書豪的（de）第一份正式商業代言合同，有傳言稱這份（fèn）合同的金額應該在200到（dào）400萬美元之間。

又是耐克！

林書（shū）豪一夜走紅後，最先做出反應的（de）就是與之關聯最（zuì）為緊密的各大運動品牌，尤其是本土公司。憑（píng）借一張帥氣的中國（guó）臉，林書（shū）豪瞬間（jiān）就成為了大家眼（yǎn）中（zhōng）的香（xiāng）餑餑（bō），李寧、安踏、匹克等企業都一（yī）度與他（tā）傳出 “緋聞”。不（bú）過殘酷（kù）的現實是林書豪早已是“名花有（yǒu）主”。

早在代言沃爾沃兩（liǎng）年（nián）前，林書豪就已經簽約了（le）耐克公司，隻不過並非進行產品代言。林書豪隻是作為耐（nài）克的簽約運（yùn）動員需要在比（bǐ）賽和公共場合穿著耐克的球鞋。耐克公司（sī）每年（nián）向其支付一筆合作費用並為他（tā）提（tí）供球鞋讚助。目（mù）前，林書（shū）豪與耐克的合同還有兩年才會到期。

過去10年，中國最具國際影響力的三位體育（yù）明星，除了姚明外，劉翔和李娜目前都是耐克公司的代言人。而事實上，姚明的CBA生涯和進入NBA的最（zuì）初階段一（yī）直都是耐克的（de）簽約球員（yuán），直（zhí）到後來才被銳步挖牆腳。

為什麽耐克公司總是能夠搶到這（zhè）些優秀的體育資源？這要得益於（yú）其完備的明星挖掘（jué）體係。

耐克的體育市場部主要由退役運（yùn）動員組成，專門負責尋找有潛（qián）力的年（nián）輕運動員。這些職業運動員出身的 “星探”們（men）不僅眼光犀利，並（bìng）且在他們擅長（zhǎng）的運動領域有著豐富的人脈資源積累，哪裏有優秀的（de）運動苗子，耐克公司總會第一時間知（zhī）道。此外，耐克公司還通過定（dìng）期舉辦或讚助各種青少（shǎo）年賽（sài）事和訓練營，挖掘有潛力的新人。

2003年，耐（nài）克簽下了剛滿18歲（suì）的劉翔，那一年的劉翔剛剛在（zài）世界大學生運動會上以13秒34的成績嶄露頭角，雖然（rán）從事的是一項冷門的運動（dòng）項目，但是耐克（kè）仍然決定投資這個年輕人。

促成這一合作的是時（shí）任耐克市場（chǎng）部經理的李彤，在劉翔2002年以13秒（miǎo）12的成績打破亞洲紀錄以（yǐ）前，李彤一直是該項目亞洲紀錄的保持者。另外值得一提的是，李彤也是（shì）耐克在（zài）中（zhōng）國簽約的第一名運動員，雙方（fāng）的合（hé）作早在1981年就已經開始了。

耐克（kè）與李娜的合作則始於更早的1998年，當時耐克（kè）公司讚助年僅15歲的李娜前往美國德州John Newcombe網球學院學（xué）習。到2011年李娜拿下法網冠軍（jun1），時間已經過（guò）去（qù）了14年。

而對於姚明，耐克公司同樣（yàng）早有（yǒu）布（bù）局，1997和1998兩年，在耐克的幫助下，姚明分別前往法國和美國參加（jiā）籃球（qiú）訓練營，從而引起了（le）NBA球探（tàn）的注意。1999年，耐克與姚（yáo）明（míng）正式簽下了為期4年的讚助（zhù）合約，所付出的代價僅僅是（shì）20萬美元。

正是這種耐心的長線（xiàn）投資，幫助耐克收獲了眾（zhòng）多優秀的運動員。林書豪同樣也是如此，2010年，林書豪參加當年的NBA選秀，但是遺憾落選，即便如此，耐克依舊與他簽下了為期3年的讚助合約。

不惜血本的背後

與演藝明星不同，體育明（míng）星往往具有（yǒu）更高的商業價值，這直接體現在他們（men）的代言合同上。雖然耐克公司挖掘潛力新（xīn）秀時的單筆（bǐ）投資並不大，但是一旦運動員成名，耐克公司也決不吝惜銀子：2006年，耐克以（yǐ）5年2億美（měi）元的（de）價格（gé）續約高爾夫運動（dòng）員“老虎”伍茲；2008年又以八年1.3億美元簽下了當（dāng）時網壇排名世界（jiè）第一的（de）“瑞士天王”費（fèi）德勒（lè），全部（bù）是令人咂舌的大手筆。不過，最近體育圈的一份天價合同則來自耐克的老（lǎo）對手阿迪達（dá）斯。今年2月，阿迪達斯剛剛與NBA芝加哥公牛隊核心球員羅斯簽（qiān）下了一份為期13年總價超過2億（yì）美（měi）元的代言（yán）合同。

為什麽耐克和（hé）阿迪（dí）達斯在簽約體（tǐ）育明星（xīng）時如此豪爽？

首先，是（shì）因為體育明星能夠帶來巨大的商業（yè）利益。沒有任何一（yī）家公司會（huì）一直做虧本的買賣，耐克、阿迪達斯這樣的企業之所以每年投入大量資金簽約明星運動員，正是因為這種高昂的（de）投入能夠為公司帶來成比例的回報。

1996年，耐克以4000萬美元簽下（xià）了還（hái）是新人（rén）的“老虎”伍茲，此前，高爾夫一直是耐克公司的邊緣（yuán）業務，做得不溫不火。很快，伍茲開始在高爾夫賽場嶄露頭角，並成為全美最炙手可熱的高爾（ěr）夫明星。根據《彭博（bó）商業周刊》2001年（nián）的報道，在2000年的美國公開賽上，伍茲以15杆的優勢奪冠，同年（nián），耐克僅在美國高爾夫比賽專用球（qiú）市場上的（de）份額就一躍從0.9%達到3.9%。此後，高爾夫球在耐克公司的業（yè）務重要（yào）性不斷凸顯，2001年，耐克將高（gāo）爾夫部（bù）門獨（dú）立出來，成立（lì）Nike Golf公司專做高爾夫球（qiú）產品。10年來，與“老虎”伍茲的（de）合（hé）作也幫助耐（nài）克將高爾夫球業務的營收從2001年時2億美元的規模提升至今天的超過6億美元。而更重要的是，以高爾夫（fū）球為切入點向頂級消費人群進行輻射，這給耐克帶來潛在（zài）的商業價值是無法用數字（zì）進行準確估量的（de）。

粗（cū）略統計，耐克公司每年僅花在明星代言上的費（fèi）用就接近2億美元，而這些投資為耐克帶來的卻是高達200億美元的營收（2011財年數據（jù））。

除了具有極大的市場號召力，體育明星受追捧還在於“物以稀為貴（guì）"。想要成為一名體育明星的前（qián）提條件就（jiù）是（shì）要先成為所在項目中的佼佼者（zhě），即（jí）便不拿冠軍，起碼也要（yào）有登（dēng）上領獎台（tái）的實力，這就意味著隻有很少的人能成為體育明星，而且（qiě）並非所有（yǒu）成績優秀的運動員都具備市（shì）場影響。

中國從不缺少成績出色的優秀運動員，2008年奧運（yùn）會，中國代表團一共拿（ná）下了金牌51枚，銀牌21枚，銅牌28枚，這就意味著有近百名體育（yù）明（míng）星（xīng）產生，可是最終（zhōng）被商家相中，出（chū）現在廣告中的卻寥寥無幾。成績優異的體育明星並不一定具（jù）備商業價值。“目（mù）前國內（nèi）真（zhēn）正具有市場影響的（de）體育明星不會超過20位。”眾輝體育管理有限公司市場總監張萌說，他同時也是丁俊暉的經紀人。

體育明（míng）星之所以能夠（gòu）為（wéi）商家帶來巨大的回報，是（shì）因為體育愛好者（zhě）往往是具備一定的消費能（néng）力。許多運動項目（mù）也與特定收入的人群相匹配。“參與和（hé）關注網球、高爾夫球這類運（yùn）動（dòng）的人往往是收入水平較高的人。”信（xìn）諾傳播體育營銷總監何振慧介紹（shào）說，奔馳、寶馬這（zhè）樣的高端汽車廠商長期對網球之類的項目進行讚助，正是由於參與這項運動（dòng）的人群與他們的（de）目標消（xiāo）費人群高度吻合。剛剛拿下林書豪的吉利集團在官方聲明中表示：“林書豪的加盟將推動（dòng）沃爾沃品牌向更高端、奢華、全（quán）球化的方向發展。”其實，去（qù）年法網過後，沃爾沃曾一度有意簽下李娜，但是未能如願。李（lǐ）娜被奔（bēn）馳以3年450萬美元的價（jià）格簽（qiān）下。

不過體育明星的高收益也就意味著高風險，運動員可能出現的傷病和狀態下滑是企業必須承擔的。

劉翔2008年因傷在奧運會上突然退賽，對其商業價值幾乎是毀滅性的打擊（jī）。雖然在耐克的力挺之下，劉翔的形象恢複了不（bú）少，但與2008年（nián）以前相比完全不可同日而（ér）語；李娜在法網奪冠（guàn）後，經曆了長達半年多時間（jiān）的狀態低（dī）迷，在溫網止步第二輪，而在美網首輪比賽即告出局（jú）；31歲（suì）正值當打（dǎ）之年的姚明因腳踝（huái）的傷（shāng）勢（shì）無（wú）奈（nài）在去年選擇提前退役。這些都使合（hé）作廠商遭受了損（sǔn）失。

今天的林書豪（háo）正在麵臨同樣的問題。在林書豪率領紐約尼克斯隊（duì）打出七連（lián）勝的優秀戰績後，球隊成績卻又如同坐上（shàng）了過（guò）山車，一波六連敗將林書豪拉下了神壇，一時間，對林的唱衰之聲四起，零售市場上的反應更是立竿見影，尼（ní）克斯主場一度銷售火爆的林書豪紀念品隨著球（qiú）隊的連敗被（bèi）迅速打折清倉。

力捧林的（de）球隊主教練（liàn）德安東尼的突然下課同樣給林書豪未來（lái）的職業前景帶來了一些不確定（dìng）的因素。對於林書豪未（wèi）來的商業前景，北京世紀（jì）體育管理公司合夥人李廣這樣評價：“這（zhè）要看他（tā）在這個夏天的訓練狀況怎麽樣（yàng）了。之前的許多對手並（bìng）不（bú）了解他，所（suǒ）以他能有出色的發揮。”

耐克這樣的（de）公司由於旗下明星運（yùn）動員眾多能夠分散風（fēng）險，但是對於非體育行（háng）業的企業來說，遇到這種情況（kuàng）時就隻能（néng）吃啞巴虧了。劉翔當年退賽後一時間鋪（pù）天蓋地的負麵輿論搞得（dé）讚助商頗為狼狽，許多品牌都不得不臨時撤下精心製作的劉翔廣告，重新調整營銷策略。

所以，對於利用體育明星進行營銷的企業，一定要有長（zhǎng）遠的規劃並且做好充分準（zhǔn）備，與運動員同甘共苦。

本（běn）土品（pǐn）牌的機會

麵對（duì）蘊含（hán）巨大商業能量的體育明星，商家怎樣才能拿下這些稀有資源（yuán）呢？

錢當然是最重要的因（yīn）素，但絕不是唯一（yī）的因素（sù）。2003年，耐克為了留住姚明，甚至開出了2倍於銳步的價格，但仍舊（jiù）沒能阻止姚（yáo）明投向（xiàng）對手的懷抱。所以，錢以外的很多因素都會決定廠商是否能成功牽手運動員。

想要弄清爭奪明（míng）星資源過（guò）程中（zhōng）取勝的關（guān）鍵，首先要了解一名具備（bèi）市場號（hào）召力的（de）體育明星（xīng）是如何練就的。

從一位體育明星變為一位具有市場影響力的體育明星，很（hěn）大程度上需要依靠經紀人的運作。在發展成熟的（de）體育產業當中，運動員好比是經紀人手中的產（chǎn）品。

“我（wǒ）們不是（shì）說短期要幫運動員賺多少錢（qián），這（zhè）是一個（gè）長期的合（hé）作。”眾輝體育（yù）市場總監張萌說，“我（wǒ）們有專門的團隊服務，先幫運動員做一個長期（qī）的職業規劃，比如你現在多少歲，成績是（shì）什麽樣，以後（hòu）想（xiǎng）要發展到什麽樣的一個程度。你有多少年可以進行職業比賽，我們（men）會在這期間幫你做哪些事（shì）情。”在（zài）此基礎上，公司（sī）才會進一步（bù）考慮商業開發的事情。

對於（yú）有（yǒu）長遠眼光的經紀公司來說，任何的商業代言都必（bì）須（xū）與運動員的形象相匹配。在選擇代言產品時，為了（le）維護運（yùn）動（dòng）員的健康形象，一般都會盡（jìn）量避免煙酒類的廣告。

搞清楚這些，廠商才能夠投其（qí）所好，增加勝算。不過一個必（bì）須承認的客觀現實是，目（mù）前在爭奪一流的體育明星資源時，本土企（qǐ）業還缺乏競爭力。業內人士透露，2010年時，李寧也曾與銳步（bù）爭奪當年的NBA狀元秀（xiù）沃爾，雖然當時李寧的出價高於對手，不過最終還是未能如願。背後的原因在於（yú），體育品牌簽約球星並為其推（tuī）出專屬的簽名球鞋，運動（dòng）員能夠從每一雙售出的球鞋中（zhōng）獲得一定（dìng）比例的分成，銳步最終打動沃爾正是依靠（kào）這一點，因為銳步目前遍布全球的銷（xiāo）售網絡顯然不是（shì）本土的李寧可以比擬的。

雖然本（běn）土品牌在當前的明（míng）星（xīng）爭奪戰中處於劣勢，但這也並不意味（wèi）著本土企業就（jiù）毫（háo）無機會。

根據李廣介紹，耐克這樣的公司也非常現實，雖然讚助的運動員眾多（duō），但是畢竟公司的資源有限，隻能力捧（pěng）少數當紅明星，對於處於職（zhí）業（yè）生涯末期的老運動員和打不開局麵（miàn）的年輕運動員，耐克公司也（yě）不會投入太多，而（ér）這恰（qià）恰是本土品牌們的機（jī）會（huì）。因為，處於職業生涯晚期的運動員也有可能煥發第二春（chūn），而林書豪這（zhè）樣的“醜小鴨”沒準就能變成（chéng）“白天鵝”，從這些被國際品牌忽略的運動（dòng）員資源中也能挖到寶，在這方麵做得最好的無疑是國內的匹克公司（sī）。

最近兩年，NBA出現了“匹克定律（lǜ）”，即總決賽中擁有匹克簽約球員的一（yī）方必（bì）定拿（ná）到總（zǒng）冠軍。2010年羅恩·阿泰斯特所（suǒ）在（zài）的湖（hú）人隊和去年賈森·基德所在（zài）的小牛隊都順利捧起了奧布萊恩杯。今年詹姆斯和韋德領銜的邁阿密熱火隊被外界普遍視為總（zǒng）冠軍最有力的競爭者，其主力陣容中同樣有匹克的簽約球（qiú）星肖恩·巴蒂爾，“匹克定律”很有可能再一次（cì）應驗。

“匹克定律”的產生不乏運成分，但是匹克的選人眼光確實讓人稱道。業內人士向記者透露，老將基德在簽約匹（pǐ）克之前（qián）一（yī）直是耐克的球員（yuán），不過由（yóu）於年（nián）齡（líng）問題（tí），耐（nài）克公司不願再在他身上過多投入資源，除了球鞋讚助，每年隻願付給基德25萬美元。而基德本人卻並不服老，認（rèn）為（wéi）自己的競技狀態依然能夠保持。站（zhàn）在耐克公司的立場（chǎng）上，老邁（mài）的基德顯然（rán）在（zài）商業價值上無法與“小皇帝”詹姆（mǔ）斯（sī）相（xiàng）提並論，但是對於匹克這樣急於提升品牌形象的中國企（qǐ）業來說，基（jī）德這樣的資源卻是不可多得（dé），因此，2008年，匹克借美國夢之隊來華打奧運會熱身賽（sài）的時機及時出（chū）手，最終以7位數美元的價格簽下了基德。事實證明，這是一筆雙贏的買賣。

而對於林書豪，匹克其實（shí）在他上高中時就已經與其（qí）有過接觸，不過當時還是“醜小鴨”的林書豪並未展現出（chū）足夠的潛力，因此未能打動（dòng）匹克。

目前來看，林書豪的未來還充滿不確定性，但是錯失過姚明（míng）的耐克一定會避免重蹈覆轍，本土品牌想要從耐克手中搶下林書豪，難度（dù）著實不小。不過，即便不能簽下體育明星本人，與（yǔ）明星所在的運動隊簽約亦是一種“曲線救國”的方式。李寧（níng）公司無疑是這種營銷套路的典範，早在2004年（nián），李寧就與西班牙籃協簽訂協議，成為2004-2008年（nián）西班牙國家男、女籃球隊的指定運動服裝備讚助（zhù）商。2006年，身穿李寧戰袍的西班牙男籃（lán）一舉拿下世錦賽冠軍，創造了西班牙國家隊的曆（lì）史紀錄；2008年北京奧運會上，西班牙男籃又成功闖進（jìn）總決（jué）賽，雖然最（zuì）終惜敗實力強大的美國隊。但他（tā）們優異的表（biǎo）現已經讓（ràng）全世界的籃球迷都記住了他們球衣上的李（lǐ）寧Logo；匹克今年2月也與（yǔ）NBA的奪冠熱（rè）門邁阿密熱火隊達成合作協議，拿下了熱火隊主（zhǔ）場的黃（huáng）金（jīn）廣告位，今後，匹克的品牌標識（shí）將和詹姆斯、韋德這樣的超（chāo）級巨星一起出現在熱火隊主場比賽的電視轉播中。

雖然目前優秀的（de）體育明星還相當稀缺，但是本土品牌也不用著急，因為（wéi）這種狀況正在發生轉變。一位（wèi）出（chū）身國家體（tǐ）委（國（guó）家體育總局的前身），多年從事體育經紀的業內人士向記者表示，“舉國體製”的根基正在瓦解。丁俊暉和李（lǐ）娜在體製（zhì）外取得巨大成功後，愈來愈（yù）多的家長不再將孩子送到傳統的體校，而是選擇進行市場化的培養（yǎng），許多基層傳統體校已經招不到優秀的運動苗子了（le）。可以預見的是，遵循市場化路徑培養的運動員將更加適應國內外的各項職業賽事。10年（nián）後的某個時（shí）間節點上，可能會突然一下子湧現出眾多的“李娜”和“丁俊（jun4）暉（huī）”，這（zhè）將為本土品牌帶（dài）來更多機會。

不過，本土企業想要在未來的體育明星資源爭奪中（zhōng）取勝，除了要繼續（xù）苦練內功提升自己的產品和品牌之外，更（gèng）重要的是，從（cóng）現在起就（jiù）要以市場化的力量推動青（qīng）少年體育人才（cái）的培養。可（kě）喜的是，李寧、安踏和匹克這樣的本土專（zhuān）業運動（dòng）品牌都已邁出了這（zhè）一步。

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